Plakatieren verboten? â Ein kritischer Vergleich aktueller ...

PLAKATIEREN VERBOTEN 

EIN KRITISCHER VERGLEICH AKTUELLER AUSSENWERBETECHNOLOGIEN 

Diplom Sommersemester 2009 

Nebenthema II 

Köln International School of Design 

Lehrgebiet Audiovisuelle Medien 

Betreut durch Prof. Bartholdy 

Eingereicht am 07. April 2009 

Von Alexander Sin Fei Essen, Köln 

Matr. Nr. 1104112718 

PLAKATIEREN VERBOTEN – EIN KRITISCHER VERGLEICH AKTUELLER AUSSENWERBETECHNOLOGIEN 

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PLAKATIEREN VERBOTEN – EIN KRITISCHER VERGLEICH AKTUELLER AUSSENWERBETECHNOLOGIEN

1 Einleitung 1 

2 Geschichte der Aussenwerbung 4 

2.1 Biografie, Umfeld und Motivation des Ernst Litfaß 5 

2.2 Idee und die werbewirksame Einführung der Litfaß-Säule 6 

2.3 Die frühe Verzahnung von Werbung und Informationen 8 

3 Aussenwerbung in Deutschland – Zahlen, Fakten und Begriffe 10 

3.1 Aussenwerbewirtschaft in Zahlen 11 

3.2 Begriffe der Aussenwerbe-Welt 13 

3.3 Marktführer und Verbände 16 

3.4 Die Aktzeptanz und der Mehrwert für die Bevölkerung 20 

4 Klassische Aussenwerbetechnologien 23 

4.1 Die klassische Aussenwerbelandschaft 24 

4.2 Litfaß-Säulen, Allgemeinstellen und Ganzsäulen 25 

4.3 City-Light-Poster, die urbanen Lichter 26 

4.4 City-Light-Säulen, oder: Litfaß reloaded 28 

4.5 Mega-Lights, die statischen Kinos 29 

4.6 Großflächen – Klassisch und majestätisch, aber geklebt 31 

4.7 Riesenposter – Die größten Printprodukte der Stadt 32 

4.8 Transport- und mobile Aussenwerbung 33 

4.9 Wartehallen und Stadtmöbel. Geschenke und Gewinne 34 

4.10 Designed for Ströer 35 

4.11 Printmedien und ihre Integration in die Stadtarchitektur 37 

5 Trends der Innovationen – Blicke in die digitale Gegenwart 38 

5.1 Elektronische Plakate – die Digitalisierung hält Einzug 39 

5.2 Bluetooth – Mehrwert durch digitale Geschenke 41 

5.3 QR-Codes: Die Schnittstelle zur Digitalität 44 

5.4 Visual Tagging: Mehrwertige Bilder 48 

5.5 Interview mit DIE DRAUSSENWERBER 50 

5.6 CityLight-Moover, der PoS-Spezialist 55 

5.6.1 Geschichte des CityLight-Moovers 55 

5.6.2 Eigenschaften 56 

5.6.3 Einsatzgebiete 59 

5.7 Interview mit xSelect (CityLight-Moover) 59 

5.8 Infoscreens – Zwischen Werbung und Information 62 

5.9 LED-Wände – Monitore in der Öffentlichkeit 65 

5.10 „Mediatecture“ – Bewegte Bilder auf der dritten Haut 66 


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5.11 KVB Terminal – Eingescannte Interaktivität 68 

5.12 Scoutmonitore weisen den Weg 70 

5.13 „City-Guide“ – Multimediale Stadtinformationen 71 

5.14 Zwischenfazit 72 

6 Anwendungsbeispiel digitaler Optionen: Der InfoMoover 73 

6.1 Die Szenarien „Flughafen“ und „Messe“ 74 

6.2 Anforderungen 79 

6.3 Eigenschaften und Vorteile 80 

6.4 Content und Applikationen 84 

6.5 Ausblick: Konnektivitätsbeispiel InfoMoover / Mediamesh 92 

7 Resümee 93 

8 Quellen 96 


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1 Einleitung 


1

”Mit Lust bleibt das Auge jetzt weilen, 

Was Litfaß gestellt uns hierher! 

Er baut sich ein Denkmal von Säulen! 

Na, Litfaß, was willst du noch mehr“ 

Diese Frage stellt das Friedrich-Wilhelmstädtische Theater (der Vorläufer des Deutschen 

Theaters) Ende des 19. Jahrhunderts. „Litfaß´ 150 Kinder“, wie die populären 

Litfaß-Säulen von den einheimischen Berlinern genannt werden, erlangen in 

kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad und prägen seitdem die Stadtbilder 

weltweit. Was Ernst Litfaß denn noch mehr will, das versucht diese Arbeit zu beantworten. 

1 

Die Entwicklung der Aussenmedien bis ins digitale Zeitalter gilt es hierbei zu betrachten, 

wie auch ein kritischer Vergleich dieser Werbeformen gezogen wird – das 

„digitale Plakat“ gibt es in vielen (frühen) Formen. Während das Erscheinungsbild 

und das Prinzip der Aussenwerbung der Litfaß-Säule bestehen bleibt, entwickeln 

sich die Bedürfnisse und Anforderungen sowohl der Betrachter als auch der Werbenden 

weiter. Klassische Aussenwerbemedien wie etwa die so genannten Großflächen 

stoßen schnell an die Grenzen ihrer innovativen Möglichkeiten. 

Der Trend der Aussenmedien von der Litfaß-Säule bis hin zum „digitalen Plakat“ 

wird aufgezeigt, um im Konzept des Anwendungsbeispiels dieser Studie einzufließen. 

Die Möglichkeiten der Digitalität, die seitens des Publikums eine zunehmende 

Erwartungshaltung an neue Medien im Allgemeinen weckt, sollen aufgezeigt 

werden und in ein fiktives Aussenmedium integriert werden. Hierfür ist der „CityLight-Moover“ 

als eine Art fahrbare Litfaßsäule und Point-of-Sale-Spezialist ein 

geeignetes Vehikel, welches im späteren Anwendungsbeispiel mit adaptiven Mitteln 

und digitalen Möglichkeiten in das 21. Jahrhundert transferiert werden soll. 


Hierbei werden die exemplarischen Anwendungs-Szenarien Messe und Flughafen 

in das Zentrum der Anforderungen gerückt. Deren Besucher bedürfen gezielter 

Informationen wie Orts- und Termin-Daten. Einige Dinge bleiben grundsätzlich 

beim alten: So ist das Litfaßsche Prinzip der Verbindung von Werbung und Infor- 

1 Reichwein, S. 29 

2

mation eine Säule im später anskizzierten Konzept. Die Art und Weise, in der Dank 

der heutigen und morgigen Möglichkeiten die Werbung mit Information verbunden 

werden können und die im Rechercheteil wie auch im Konzept-Teil dargestellt 

werden, könnten im Sinne des Visionärs und Volksfreundes Ernst Litfaß sein. 

Die Kernfragen dieser Studie beschäftigen sich also mit einer Branche im Umbruch: 

Welche Pforten werden der Aussenwerbung durch die Digitalisierung geöffnet 

Zugleich wird das Thema „Werbung im Wandel“ und der „Mehrwert durch Information“ 

fokussiert: Welche Bedürfnisse der Konsumenten können befriedigt 

werden 


3

2 Geschichte der Aussenwerbung 


4

Die frühe Situation der deutschen Aussenwerbung, ausgehend von der Anschlagsäule 

des Ernst Litfaß, wird in diesem Abschnitt zusammengefasst. Hierbei werden 

seine Motivationen und das Geschäftsmodell beschrieben, welche auch in der heutigen 

Aussenwerbung noch gängige Praxis sind. Seit Litfaß gibt es eine rigorose 

Verzahnung von Werbung und soziokulturellen Informationen, auf die auch im 

ausblickenden Teil dieser Arbeit der Fokus gelegt wird. 

2.1 Biografie, Umfeld und Motivation des Ernst Litfaß 

Die Tradition der Litfaßschen Buchdruckerbetriebe reicht bis in die Zeit des Dreißigjährigen 

Krieges zurück. Der 1601 geborene Friedrich Litfaß erwirbt eine Buchdruckereiwerkstatt. 

Bekannt wird die Druckerei aber erst durch die Produktion 

von Extrablättern zur Zeit der Befreiungskriege in den Jahren 1813 bis 1815. 2 

Abb. 1: Die Litfaßzeitung mit dem Theaterprogramm aus dem Jahre 1863 beinhaltet Reklame und das Inserat-System 

und ermöglicht den Lesern so eine Beteiligung am Medium. Abb. 2: Ernst Litfaß (1816 - 1874). 

Ernst Theodor Amandus Litfaß wird am 11. Februar 1816 in Berlin als Sohn von 

Ernst Joseph Gregorius Litfaß geboren. Schon 8 Tage später verstirbt sein Vater, 

der Gründer der Litfaßschen Buchdruckerei. Die Witwe heiratet daraufhin den bekannten 

Berliner Buchdrucker und Buchhändler Leopold Wilhelm Krause. Durch 

das Familienunternehmen geprägt erhält er bleibende Eindrücke und vielfältige 

Anregungen. Ernst Litfaß´ Interesse gilt der beginnenden kulturnationalen Bewegung 

in Berlin und gleichzeitig der bevorstehenden Betriebsübernahme. Den 

Einfluss seines Stiefvaters nutzend, bemüht er sich einerseits um engere Bezie- 



Abb. 1 Reichwein, S. 13 


5

hungen zu Berliner Literatenkreisen – und andererseits um eine Verbesserung der 

Geschäft- und Reklamemethoden für Druckerei und Verlag. 

Aber nicht nur im Verlegen ist Ernst Litfaß tätig, er reformiert auch die so genannte 

Offizin (Werkstatt mit angeschlossenem Verkaufsraum): Er führt die Schnellpressen 

ein. 1846 wird Litfaß mit der Formatvergrößerung und Ausstattung der 

Anschlagzettel, die danach Litfaßzettel genannt werden, überall populär. 

Durch harte Arbeit und Fleiß wird er schließlich 1865 zum königlichen Hof-Buchdrucker 

ernannt. Später erhält er vom preußischen König das alleinige Recht zur 

Veröffentlichung der Kriegsdepeschen und Siegesmeldungen aus den Kriegen 

1866 und 1870–1871. 

Weshalb das Litfaßsche Unternehmen mit den Jahren immer erfolgreicher wird, 

liegt teilweise darin begründet, dass dessen Betriebseinrichtungen ständig verbessert 

und erneuert werden, und die Druckerei im wesentlichen für die Tagesbedürfnisse 

umgebaut worden war. Sie besitzt inzwischen mehrere Schnellpressen, eine 

eigene Fabrik zur Herstellung von Holzschriften, aber auch die verschiedensten 

Schrifttypen in Blei gegossen und die neuesten technischen Einrichtungen nicht 

nur für den Druck von Riesenplakaten im Format 6,28 Meter x 9,42 Meter, sondern 

auch für den Buntdruck, den er in Berlin einführte. 3 

2.2 Idee und die werbewirksame Einführung der Litfaß-Säule 

Die Einführung der ersten Anschlagsäulen gelingt Ernst Litfaß durch gute Verhältnisse 

zu dem Polizeipräsidenten. Seit 1848 gilt dieser als Förderer von Litfaß, verspricht 

dieser ihm doch eine Wiedereinführung der Zensur der Plakate. Dem Ordnungshüter 

ist das wilde Plakatieren nämlich schon lange ein Dorn im Auge, für 

den findigen Litfaß hingegen ist es ein profitabler und dauerhafter Auftrag. Für 

ein Verbot des wilden Plakatierens gibt es bisher nämlich keine rechtliche Handhabe. 

4 


Litfaß sichert sich im Gegenzug die alleinige Konzession zur Aufstellung der Anschlagsäulen 

und zur Vermietung der Werbeflächen. Diese Geschäftsidee besteht 

im Übrigen noch heute: So werden den Städten von den Werbefirmen Bushal- 



6

testellen gezahlt und gebaut. Die Werbefirmen 

hingegen erwirken sich im Gegenzug das Recht, 

die Werbeflächen vermieten zu können. 

Die Idee der Anschlagsäule, der „sensationellen 

Reklame“, wird von Ernst Litfaß nicht neu erfunden: 

Bereits 1824 lässt sich George Sam. Harris in 

London seine „Harrissäule“ patentieren. Schon 

diese frühe Form der „Litfaß-Säule“ glänzt mit 

schon ihrerzeit innovativen Ideen: So verfügt sie 

über mehrere Fächer, in die Plakate hineingesteckt 

werden können. Ein Auszug aus der Patentschrift 

deutet auf weiteren Ideenreichtum 

hin: „Die Maschine ist an ihrem Boden so auf dem 

Abb. 3: Anregung oder Kopie Der Vorläufer 

der Litfaßsäule ist die Harrissäule. 

Wagen befestigt, damit sie nach und nach jede Seite ihrer Oberfläche dem Publikum 

darbietet. Bei dem trüben Londoner Tageswetter oder bei Nacht wird die 

Säule von innen durch Lampen oder Kerzen erleuchtet. Zu diesem Zweck werden 

die Plakate gefirnißt oder mit Öl getränkt. Der Erfinder hat an seiner Maschine 

übrigens auch eine ganz moderne Einrichtung angebracht; er lässt die Säule auf 

einem Kranz von Rollenlagern in einer Schiene laufen, damit sie sich leichter drehe. 

Der Wagen kann von einem Pferd oder einem anderen Tier durch die Straßen 

gefahren werden. 5 

So sind viele Punkte der heute gängigen Aussenwerbung im Vorläufer der Litfaß- 

Säule bereits umgesetzt: Die modulare Anbringungsmöglichkeit der Plakate (vgl. 

„Allgemeinstelle“), die transluzenten, von innen beleuchteten Plakate (vgl. „City- 

Light-Poster“) und die Mobilität der Säule (vgl. „CityLight-Moover“). Die äquivalenten 

und aktuellen Erscheinungsformen dieser frühen Entwicklungen werden 

im Kapitel 4 und 5 dargestellt. Am 1. Juli 1855, ein bewusst gewählter Sonntag, an 

dem viele Menschen zu erwarten sind, wird die erste Litfaßsäule eingeweiht. Es 

wird eigens dafür komponierte Musik gespielt, deren Noten verlegt und verkauft 

werden. Dieser geschäftige Zug des „Königs der Reklame der Reklame“ ist zu vergleichen 

mit dem heutigen viralen Marketing. Schon wird die Litfaßsäule auch von 

anderen Künstlern besungen und verhilft der Reklame-Säule zu einem großberlinerischen 

Hype. 6 





7

2.3 Die frühe Verzahnung von Werbung und Informationen 

Abb. 4: Die Lithographie von F. G. Nordmann, nach der man Größe und Proportion der jetzigen historischen 

Litfaßsäule errechnet. Links steht ein frühes Stadtmöbel: Ein Pissoir. Rechts: eine „Brunnenumhüllung“. 

Dieser Abschnitt gewährt nähere Einblicke in das Umfeld des Ernst Litfaß und beschreibt, 

warum das Prinzip „Reklame verbunden mit Informationen“ in den Werken 

des Erfinders der Aussenwerbung sowie auch heutzutage in den klassischen 

Aussenwerbeformen Gültigkeit hat und dem Prinzip auch in den neueren Erscheinungsformen 

einen hohen Stellenwert eingeräumt wird. 

Seine Affinität zur – für und von der Öffentlichkeit generierten – Informationsvermittlung 

beruht auf seinen persönlichen und familiär geprägten, kulturellen 

Interessen des Ernst Litfaß. 


Zu zahlreichen Berliner Literaten und Künstlern pflegt er nicht nur geschäftliche, 

sondern auch freundschaftliche Kontakte. Da er ehemals selbst Schauspieler werden 

will und sogar noch vor seiner Berufstätigkeit mit einer Theatergruppe aus- 


8

gedehnte Tourneen unternimmt, interessieren ihn die dramatischen Künste und 

somit auch die Beziehungen zu den Berliner Theaterdirektoren. 7 

Der Gemeinschaftssinn ist es, der ihn dazu treibt, das Inserat-System in Berlin einzuführen 

– in der von ihm gegründeten Zeitung „Berliner Tagestelegraph“. Sowohl 

Fremden als auch Einheimischen soll diese Zeitung ein Ratgeber für Theater, 

Konzerte und Vergnügungen, Einkäufe und Eßrestaurants sein. Außerdem bietet 

Litfaß in seiner Zeitung dem Leserpublikum Reklame in reichlichem Umfang an. 

Dadurch baut er seine Buchdruckerei gleichzeitig zu einem Reklameunternehmen 

aus. 

Mit Sinn für Wohltätigkeit verhilft er verwundeten Soldaten und Hinterbliebenen 

in der Nachkriegszeit der Kriege von 1864, 1866 und 1870/71 zu Linderung. Dies 

geschieht durch umfangreiche Unternehmungen wie Konzerte, Feuerwerke und 

Bootsfahrten zum großen Teil auf eigene Kosten. Den Ertrag dieser Veranstaltungen 

stiftet er den betreffenden Komitees. 

In den Kriegsjahren 1866 und 1870/71 erhält Litfaß die alleinige Konzession für die 

Erstveröffentlichung der Kriegsdepeschen und Siegesbulletins für sein Anschlagunternehmen 

zuerkannt. Mit diesem Vorrecht kann er seinen guten Ruf, ein Lieferant 

schneller und zuverlässiger Informationen zu sein, weiter festigen. Da die 

Plakate mit den offiziellen Nachrichten immer zahlreiche Interessenten zu den 

Litfaß-Säulen locken, wird auch den übrigen Reklameplakaten bei dieser Gelegenheit 

mehr Aufmerksamkeit geschenkt. 8 

Die symbiotische Verzahnung von Werbung und soziokulturellen Informationen 

sind die thematische und rahmengebende Basis, auf der die Litfaß-Säule fußt. So 

widerspiegelt Litfaß mit seiner Säule das Bestrebungen der damaligen Öffentlichkeit, 

am Medium zu partizipieren und zu profitieren. Auch das Anwendungsbeispiel 

dieser Arbeit lehnt sich an dieses erfolgreiche Zusammenspiel an. 




9

3 Aussenwerbung in Deutschland – 

Zahlen, Fakten und Begriffe 


10

In diesem Abschnitt werden die faktischen und thematischen Rahmenbedingungen 

der heutigen Aussenwerbung dargestellt. Wichtige Begrifflichkeiten, die zur 

Quantifizierung und Erklärung der Aussenwerbe-Thematik dienen, werden hierbei 

erklärt. Beleuchtet werden die Marktsituation seitens der Anbieter wie auch 

die Akzeptanz der Bevölkerung. 

3.1 Aussenwerbewirtschaft in Zahlen 

Aussen-Werbeflächen in Deutschland (Stand: 2007) 

Art des Werbeträgers 

Anzahl 

Großflächen: 170 465 

City-Light-Poster: 105 827 

Allgemeinstellen: 38 258 

Ganzsäulen: 16 418 

Mega-Lights: 14 658 

Riesenposter : 1 040 

Anzahl der Werbeflächen gesamt: 346 666 

Die wirtschaftliche Situation der Aussenwerbung 

Die Unternehmen der Aussenwerbung in Deutschland erwirtschaften im Jahr 2007 

einen Gesamtumsatz von 820,37 Mio €. Dies ist gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 

4,18 Prozent. Deutliche Umsatzsteigerungen können die Werbeträger Klein- und 

Spezialstellen (106,51 Prozent), Dauerwerbung (23,52 Prozent), Großflächen (10,93 

Prozent) sowie Elektronische Aussenwerbung erzielen. Die Zahl der in Deutschland 

vorhandenen Werbeflächen nimmt mit 346 666 Flächen gegenüber dem Vorjahr 

allerdings um rund 3 Prozent ab. Der bedeutendste Werbeträger der Branche ist 

unverändert die Großfläche mit einem Gesamtumsatz von 354,30 Mio €, gefolgt 

von den City-Light-Postern mit 226,65 Mio €. 9 


Die Situation der Werbewirtschaft allgemein in Deutschland 2007: Die deutschen 

Investitionen in Werbung steigen 2007 um 1,8 Prozent auf 30,78 Mrd €. Sie lie- 

9 ZAW, Werbung in Deutschland: S. 377 

11

gen damit leicht unter dem Ergebnis des Vorjahres mit einem Wachstum von 2,1 

Prozent. Die Medien haben an den Werbeausgaben einen Netto-Anteil von 20,76 

Mrd € (+2 Prozent), während 10,02 Mrd € auf Produktionskosten der Werbemittel, 

Honorare und Gehälter entfallen (+1,4 Prozent). Für das Jahr 2008 zeichnet sich erneut 

nachlassende Dynamik bei den Investitionen in Werbung ab. Das Wachstum 

könnte unter 1 Prozent fallen und damit deutlich unter der erwarteten Zunahme 

des Bruttoinlandsprodukts (BIP) liegen. 

Die Gefahr wächst, dass die deutsche Werbewirtschaft erneut in die Rezession abgleitet. 

Mittelfristig müssen strukturelle, politische und konjunkturelle Probleme 

von werbenden Firmen, Medien und Agenturen bewältigt werden. Erschwerend 

kommt nun die Weltwirtschaftskrise des Jahres 2009 hinzu. 

Die Werbeschwäche der deutschen Wirtschaft spiegelt sich auch in globalen Vergleichen 

wider. Danach rangiert das deutsche Werbewachstum mit seinem 1,8 

Prozent weit unter dem globalen Wert von 4,7 Prozent. Die Ursachen für diesen 

betriebswirtschaftlich, medien- und verbraucherpolitisch bedenklichen Trend sind 

vielfältig und teils grundsätzlicher Art: Fragezeichen über die der Medienstruktur, 

soziale und demographische Veränderungen bei den Kunden, branchenspezifische 

Werbezensur als politisches Mittel der Lenkung von Lebensstilen, Instrumentalisierung 

der Markt-Kommunikation durch die neue Ausrichtung des Umweltschutzes 

sowie Abkehr von Markt-Prinzipien im Konsumentenschutz zu Lasten der kommerziellen 

Werbung. 10 

Um die Marktposition der Aussenwerbung zu stärken und auszubauen, investiert 

der „Fachverband für Aussenwerbung“ seit Jahren stark in die Entwicklung 

neuer technischer und wirtschaftlicher Formen von Aussenwerbung (Werbung 

in Deutschland 2008, S. 378). Aktuelle Foren der Aussenwerber thematisieren zu 

einem Großteil die Innovationskraft, die die Digitalisierung der Plakate mit sich 

bringt. So wird in der Aussenwerbung deutlich, dass Innovationen die Triebfeder 

für einen wirtschaftlichen Aufschwung dieser Branche darstellen. 11 


Das Anwendungsbeispiel im Kapitel 6 dieser Arbeit greift diese Motivation auf 

und beschreibt das Konzept für einen Werbeträger, welcher durch die Kombination 

verschiedener digitaler Komponenten und Applikationen zu einer neuartigen 

Form zusammengesetzt wird. Deswegen wird in dieser Arbeit besonders dem 



12

Punkt elektronische Aussenwerbung viel Aufmerksamkeit geschenkt. Auf der Suche 

nach innovativen Formaten, die neue Werbemärkte erschließen können, ist 

die Zuhilfenahme digitaler Möglichkeiten sehr naheliegend. 

3.2 Begriffe der Aussenwerbe-Welt 

Folgende Begriffe klassifizieren die ablesbaren Werte der Aussenwerbung oder 

definieren Begriffe, die im Rahmen dieser Arbeit oftmals auftreten. Die Erklärungen 

folgender Begriffe bieten einen leichten Einstieg in die Welt der Aussenwerbung. 

Mediamix 

Dieser Begriff beschreibt den Einsatz von unterschiedlichen Medien im Rahmen 

einer Kommunikationskampagne für eine Marke oder ein Produkt. Dabei ist zu 

berücksichtigen, dass der crossmediale Einsatz von Medien (z.B. TV-Werbung in 

Kombination mit Plakatwerbung am PoS) häufig besser wirkt, als monomediale 

Kampagnen (Schaffung von Synergieeffekten). 

Aussenwerbung 

Aussenwerbung ist jene Werbung im öffentlichen Raum, die auf die gesamte mobile 

Bevölkerung wirkt. Unter Aussenwerbung werden verschiedene Werbeformen 

zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet. 

Aussenwerbung wird auch als Out-of-Home-Medien bezeichnet. 

Werbeträger 

Werbeträger ist das Medium, in oder auf dem ein Werbemittel transportiert wird; in der 

Plakatwerbung können dies beispielsweise Großflächen, Superposter, City-Light-Poster 

und Litfaßsäulen sein. Wenn Werbeträger ein spezielles Design oder eine spezielle 

Technik aufweisen, erhalten sie meist eigene Produktbezeichnungen, wie beispielsweise 

Mega-Lights, digitale Bildwände (Infoscreens, LED-Wände) oder Baugerüste (Blowup). 

Wenn Plakatwerbeträger mit Zusatznutzen für die Bevölkerung ausgestattet sind, 

wird von Stadtmobiliar gesprochen (Wartehallen, Stadtinformationsanlagen etc.). 


13

Einzelstellenbewertung 

Einzelstellenbewertungen sind verschiedene methodische Verfahren, um die 

Qualität von Plakatstellen zu bewerten. Die Einzelstellenbewertung erfolgt in 

Deutschland in einem vom FAW (Fachverband Aussenwerbung e.V.) getragenen 

Forschungsansatz. Dieser bewertet die Einzelstellen mit dem so genannten G-Wert, 

der während des Verfassens dieser Arbeit in überarbeiteter Form veröffentlicht 

wird. Darin enthalten sind Frequenzangaben, die aus dem durch das Fraunhofer- 

Institut entwickelten Frequenzatlas erfolgen. 12 

G-Wert 2 

Reichweiten und Kontakte sind elementare Leistungsparameter im Vorfeld einer 

Werbeplanung. Der G-Wert 2 gibt wie sein Vorgänger für eine Plakatstelle an, wie 

viele Passanten sich pro Stunde an ein dort angebrachtes, durchschnittliches Plakat 

erinnern können (erinnerte Werbemittelkontakte). Die Erhebungsmethodik wird 

gegenüber dem alten G-Wert überarbeitet, optimiert und stabilisiert. Ziel ist es, 

einen validen und transparenten Leistungswert für den intramedialen Vergleich 

von Plakatstellen zur Verfügung zu stellen. Aus der Kombination des quantitativen 

(Frequenz) und des qualitativen (Wahrnehmbarkeit) Elements errechnet sich der 

Leistungswert „G-Wert“. Die Straßenabschnittsfrequenzen aus dem Frequenzatlas 

werden den Plakatstandorten mittels Geokoordinaten zugeordnet. Die anschließende 

Berechnung des G-Werts erfolgt aufgrund der berechneten Frequenzen 

und der Stellenbewertungen. 13 

Plakatseher pro Stelle (PpS) 

Der Kontaktbegriff der ma 2007 Plakat ist der „Plakatseher pro Stelle“ (PpS), der 

dort erstmals als Werbemittelkontaktchance definiert wird. Diese Kontaktdefinition 

folgt auch dem sich international bildenden Standardbegriff des „Visibility 

Adjusted Contact (VAC)“. Die Reichweitenniveaus der ma 2007 Plakat sind in den 

Grunddaten durch Messung enthalten (nicht durch künstliche Modellierung). Der 

Berichtsband der ag.ma zur ma 2007 Plakat enthält Leitungswerte (Reichweite, 

Kontakt) der genannten Plakatstellenarten nach ausgewählten Standardbelegungen 

und Zielgruppenmerkmalen. 14 


12 http://www.faw-ev.de/d217cba5ca04a7026e2bf395076731b9/de/faw/presse/ 

13 ZAW: Werbung in Deutschland, S. 379 

14

Wahrnehmbarkeit der Plakatstelle 

Die Wahrnehmbarkeit der Plakatstelle setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, 

darunter Winkel und Entfernung des Plakats zur Straße, das Vorhandensein 

von Sichthindernissen oder mögliche Ablenkung durch weitere Plakatstellen, 

Blickfänge im Umfeld (Umfeldkomplexität) oder das Verkehrsgeschehen (Situationskomplexität). 

Diese Wahrnehmbarkeitsfaktoren werden im Rahmen der Grundlagendatenerhebung 

regelmäßig vor Ort überprüft. Der Hersteller und Vertreiber 

des CityLight-Moovers spricht hierbei von „Sichtkontaktchancen“. 

Stadtmöbel 

Stadtmöbel, auch Straßenmöbel genannt, prägen als solche das Erscheinungsbild 

der Stadt deutlich. Die Anforderungen der Bürger an ihren urbanen Lebensraum 

in Bezug auf Information, Mobilität und Orientierung sind enorm gestiegen. 

Städte und Kommunen müssen 

sich dieser Entwicklung stellen. Als 

Partner der Städte entwickelt Ströer 

seit Jahren Kommunikations- und Infrastrukturlösungen 

für den öffentlichen 

Raum. Zum Angebot gehören 

etwa die klassischen Stadtmöbel wie 

Wartehallen, Toiletten und Informationssäulen, 

aber auch elektronische 

Stadtführer und Fahrradverleihsysteme. 

Im öffentlichen Raum fügen sich 

die Stadtmöbel in die Stadtlandschaft 

ein, schaffen einen hohen Gebrauchswert 

und können somit einen Beitrag 

zur Verbesserung der Lebensqualität 

in den Städten leisten. 15 

Abb. 5: Eine Umkleidekabine im Stadtbad: Werbung 

trifft auf Mehrwert – und zeigt auch die Uhrzeit an. 


Dr. Heinrich Schuster, Geschäftsführer der österreichischen EPAMEDIA, definiert 

den ähnlichen Begriff „Public Space Advertising“ als Werbung, die den öffentli- 

14 http://www.plakativ-magazin.de/news 

15 http://www.stroeer.de/Stadtmoeblierung.6184.0.html 

Abb. 5 FAW: „Aussenwerbung – Medien mitten im Leben“, S. 22 

15

chen Raum für sich nutzt und mitgestaltet. 16 Plakatanlagen, City Lights oder Wartehallen 

seien nicht Werbeträger, sondern prägen und gestalten den öffentlichen 

Raum, in dem sich die Menschen tagtäglich bewegen. 

3.3 Marktführer und Verbände 

Ströer 

Die Ströer Out-of-Home Media AG ist ein deutsches, international tätiges Unternehmen, 

das in der Vermarktung von Aussenwerbung tätig und mit einem Marktanteil 

von mehr als 50 % in Deutschland Marktführer (gemessen an der Anzahl 

der Werbeträger und der Bruttowerbeerlöse) ist. Weltweit steht die Gesellschaft 

an fünfter Stelle. Der bereits verstorbene Gründer Heinz W. Ströer baut das Unternehmen 

mit den altbekannten Plakatwänden in Köln auf. Sein Partner Udo Müller 

studiert zunächst Medizin und beginnt als Handballprofi in Berlin in den 1980er 

Jahren mit der Suche nach Punkten im Ostteil der Stadt, die vom Westen gut zu 

sehen waren. Wider Erwarten kann er sich mit der DDR geschäftlich einigen, auch 

wenn er schon einmal die Plakatwände selbst anbringen muss. 

1990 gründen Ströer und Müller ein gemeinsames Unternehmen, die Ströer City 

Marketing GmbH, an der jeder 50 % hält. Unter Einbeziehung inzwischen aufgekaufter 

Wettbewerber wird daraus 2002 die Ströer Out-of-Home Media AG, deren 

Aktionäre Gründersohn Dirk Ströer und Udo Müller sind. 2004 gelingt Ströer für 

gut 400 Mio. Euro mit Hilfe des Private Equity Fonds Cerberus die Übernahme der 

als Deutsche Städte-Reklame GmbH gegründeten Deutsche Städte-Medien GmbH 

(DSM) und 2005 der Deutschen Eisenbahn-Reklame (DERG – mittlerweile Ströer 

DERG Media GmbH). 

Seitdem ist Ströer in allen Bahnhöfen vertreten und verfügt über 250.000 Werbeflächen. 

Auch der Uhrenaufsteller Zeit und Werbung GmbH (ZuW – mittlerweile 

Tochtergesellschaft der DSM unter der Bezeichnung DSM Zeit und Werbung 

GmbH) gehört zur Ströer Out-of-Home Media AG. Darüber hinaus ist Ströer in 12 

Ländern aktiv, darunter Großbritannien, Spanien, Polen und der Türkei. Als Heinz 

W. Ströer erkennt, dass er sich in Frankreich gegen seinen Konkurrenten JCDecaux 

nicht durchsetzen kann, verkauft er 2005 sein dortiges Tochterunternehmen an 


16 PLAKATIV 1-2008: S. 47 

16

den dortigen Marktführer. Das Unternehmen erwirtschaftet 2004 mit 1.350 Mitarbeitern 

einen Umsatz von 548 Mio. Euro (Bruttowerbeerlöse). 2005 erzielt es einen 

Umsatz von 385 Mio. Euro, wovon fast 90 % auf den deutschen Markt entfielen. 

Ströer und Oaktree Capital Management (OCM) gründen im Januar 2007 ein gemeinsames 

Unternehmen mit Sitz in Berlin für Aussenwerbung. Mit der Ströer 

Media International GmbH wollen die Partner die weitere internationale Expansion 

von Ströer vorantreiben. Durch die dadurch erhaltene zusätzliche Finanzierung 

sieht das Unternehmen keine Veranlassung, wie ursprünglich geplant, 2008 an die 

Börse zu gehen. 

JCDecaux 

JCDecaux ist ein international tätiges französisches Unternehmen mit Firmensitz 

in Neuilly-sur-Seine, das sich auf die Aufstellung, Instandhaltung und Pflege von 

Stadtmöbeln für die Aussenwerbung spezialisiert hat. Die JCDecaux S.A. ist an 

der Pariser Börse Euronext notiert. Gründer des Unternehmens ist Jean-Claude 

Decaux (* 1938). Er beginnt 1964 das Geschäft mit der Aussenwerbung in seiner 

französischen Heimat. Nachdem Decaux sein Konzept auch erfolgreich in Belgien 

anwendet, entsendet er 1982 einen seiner drei Söhne, Jean-François Decaux (* 

1959), nach Deutschland. Der bearbeitet zunächst sechs Jahre von Hamburg aus 

den deutschen Markt, bevor er zwei weitere Jahre in Köln lebt, wo sich der deutsche 

Firmensitz befindet. 

In der Forbes-Liste der aktuellen Milliardäre weltweit belegt die Familie Decaux 

den 154. Platz mit einem Vermögen von US$ 4,2 Mrd. Das Unternehmen, an dem 

die Familie einen Anteil von 70 % hält, hat einen Börsenwert von € 4,8 Mrd. Bereits 

im ersten Halbjahr 2006 erzielt es einen Umsatz von € 946 Mio. bei einem Nettogewinn 

von € 106 Mio., nach einem Umsatz von € 1,7 Mrd. im ganzen Jahr 2005. Der 

Konzern steht nach dem US-Unternehmen Clear Channel weltweit an zweiter Stelle 

und ist in 46 Ländern der Erde mit 7.900 Beschäftigten tätig. In Deutschland arbeiten 

550 Mitarbeiter für JCDecaux, die es 2005 zusammen auf einen Umsatz von 

€ 100 Mio. hauptsächlich in Stuttgart, Köln, Düsseldorf, München, Berlin, Hamburg 

und am Flughafen Frankfurt am Main bringen. 


Wall 

17

Die Wall AG ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Berlin, das sich auf die 

Entwicklung und Produktion von Stadtmöbeln und die Vermarktung hinterleuchteter 

Werbeflächen spezialisiert. Die Firma wird 1976 von Hans Wall in Ettlingen 

gegründet und befindet sich mehrheitlich in Familienbesitz. Seit 1984 ist der Sitz 

des Unternehmens in Berlin und seit 1994 werden die Stadtmöblierungsprodukte 

in einem 10.000 m² großen Produktionswerk in Velten hergestellt. 1988 wird eine 

Tochtergesellschaft in den Niederlanden mit Niederlassungen in Amsterdam und 

Arnhem gegründet. Im Jahr 1992 folgt eine russische Tochtergesellschaft, 1993 

eine amerikanischen Tochtergesellschaft in Boston. Die Unternehmensexpansion 

nach Ungarn und in die Türkei folgt Ende der neunziger Jahre. Nach der Umwandlung 

in eine Aktiengesellschaft im Jahr 1999 besteht die deutsche Wall AG in ihrer 

heutigen Form. 

Das Unternehmen hat 2007 insgesamt 652 Mitarbeiter weltweit und erzielt 2007 

einen Umsatz von 152,7 Mio. €, 2006 erzielt Wall einen Umsatz von 134,5 Mio €. 

Nach eigenen Angaben steigerte Wall den Bruttoumsatz 2005 auf 125 Mio €, wogegen 

Branchenkenner den Nettoumsatz auf 60 bis 70 Mio € schätzen. Der französische 

Werbekonzern JCDecaux ist zu 40% an der Wall AG beteiligt. Die Familie 

Wall ist Haupteigentümer der Wall AG mit u.a. Daniel Wall als Vorstandsvorsitzendem 

der Wall AG und Hans Wall als Gründer und Aufsichtsratsvorsitzendem. Das 

Unternehmen ist in 50 Städten in sechs Ländern tätig. 

Clear Channel 

Clear Channel Communications sind ein US-amerikanisches Medienunternehmen 

mit Firmensitz in San Antonio im US-Bundesstaat Texas. Clear Channel, gegründet 

1972 von Lowry Mays und deren Tochterunternehmen, verfügen im Bereich der 

Hörfunk- und Fernsehübertragung, Konzertveranstaltung und -promotion und 

Aussenwerbung in den USA über einen großen Einfluss. Clear Channel gehören 

über 1200 Radiostationen und über 30 Fernsehstationen in den Vereinigten Staaten 

neben anderen Medienunternehmen in anderen Staaten. Das Unternehmen 

wird von Firmengründer Lowry Mays und seinen beiden Söhnen Mark und Randall 

geführt. 


Die Bezeichnung „clear channel“ ist ein alter Begriff aus der Radioübertragung 

und bezeichnet einige frühe Mittelwellenstationen, denen es erlaubt war, rund 

18

um die Uhr mit höherer Sendestärke zu senden. Die Radiostation WOAI in San 

Antonio ist eine von ihnen. Dies ermöglicht es den Clear-Channel-Stationen, landesweit 

gehört zu werden. 

Fachverband Aussenwerbung e.V. 

Im Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) sind derzeit 40 Unternehmensgruppen 

im Out-of-Home-Media-Bereich organisiert, die insgesamt über 80 Prozent 

des gesamten Branchenumsatzes erwirtschaften. Zu den FAW-Mitgleidern zählen 

neben den großen nationalen Anbietern von Aussenwerbung auch lokal tätige 

mittelständische Firmen. Als Fördermitgleider kommen 27 Druckereien und Spezial-Media-Unternehmen 

dazu. (Werbung in Deutschland 2008, S. 377) 

ag.ma 

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) ist eine Non-Profit-Organisation 

und der Rechtsform nach ein eingetragener Verein. Die ag.ma betreibt Forschung 

unter Einbeziehung aller relevanten Marktpartner, konkret: den Verkäufern 

und Käufern von Medialeistungen. 

Die ag.ma erforscht, wie die Verbraucher die gesamte Palette der Mediengattungen 

nutzen. Die aufwändigen Untersuchungen mit zum Teil mehr als 50.000 Interviews 

ergeben jene Daten, die in der ma (Media-Analyse) veröffentlicht werden. 

Mit der Durchführung dieser umfangreichen empirischen Erhebungen werden 

kontinuierlich die führenden Meinungsforschungsinstitute dieses Landes beauftragt. 

Auf der Basis dieses Datenmaterials wird künftiges Mediennutzungsverhalten 

prognostiziert. 17 


17 http://www.agma-mmc.de/01_profil/kurzportraet_agma.aspsubnav=250&topnav=8 

19

3.4 Die Aktzeptanz und der Mehrwert für die Bevölkerung 

Kontroverse um Aussenmedien: In vielen Ländern und Städten ist Plakatwerbung 

umstritten. Grundlage für die Kritik, die auch von Werbefachleuten wie David 

Ogilvy und Howard Luck Gossage geäußert wird, ist der Vorwurf, dass sich Aussenwerbung 

nicht in den öffentlichen Raum integriert, sondern die freie Sicht auf diesen 

versperrt. Als Mitglied einer Gesellschaft besteht ein Zwang auf Konsum von 

Aussenwerbung, da diese im öffentlichen Raum nicht umgangen werden kann. 

Dies steht im Gegensatz zu allen anderen Werbeformen, die zunehmend über so 

genannte Opt-In und Opt-Out Verfahren geregelt werden. Gossage spricht davon, 

dass Aussenwerbung etwas verkauft, was ihr nicht gehört: das Blickfeld des Betrachters. 

Verschiedene Städte und Staaten haben sich öffentlich gegen Aussenwerbung 

ausgesprochen oder diese verboten. Dazu gehören beispielsweise Paris, Bergen, 

Sao Paulo, die kanadische Provinz Prince Edward Island, und die US-Staaten Ver- 


Abb. 6: Behauptungskampf der Aufmerksamkeiten. Dieses Mega-Light schränkt das Blickfeld und die Sicht 

auf die Natur und die Gebäude ein, konkurriert jedoch nicht mit den Verkehrsschildern oder der Ampel. 

Abb. 6 Ströer: „Mobile Zielgruppen erreichen“, Titelseite 

20

mont, Maine, Alaska und Hawaii. Viele US-Staaten haben außerdem ein Verbot 

von Aussenwerbung entlang Autobahnen. In den USA haben nach Schätzungen 

von Scenic America rund 1500 Gemeinden und Städte ein Verbot von Aussenwerbung 

eingeführt. In Zürich wurde von 567 Bürgern eine Petition zur Halbierung 

der Zahl der Aussenwerbestellen lanciert, vom Stadtrat aber unter Hinweis auf 

übergeordnete öffentliche Interessen zurückgewiesen. 

Im Vergleich zu anderen Werbeformen findet Aussenwerbung in Deutschland 

dennoch eine hohe Akzeptanz: So stören sich laut einer Erhebung 67 Prozent der 

Deutschen an Fernsehwerbung, 52 Prozent an Radiowerbung oder 32 Prozent an 

Anzeigen in Zeitungen, aber nur 21 Prozent an Plakatwerbung und 18 Prozent an 

Haltestellenwerbung. 

Nach Meinung des Marktführers Ströer 

gibt es lokal-wirtschaftliche Auswirkungen: 

Mit ihren Hinweismedien 

leiste Ströer einen Beitrag zur lokalen 

Wirtschaftsförderung. Ob Gewerbehinweisanlagen, 

Großuhren, Fahrradständer 

oder Mastschilder, mit einem 

klar strukturierten Hinweismedien- 

Konzept unterstützten Ströer Unternehmen 

bei einer einheitlichen Beschilderung 

und Verbesserung ihrer 

Sichtbarkeit. So werden Ladenlokale 

in sogenannten B-Lagen mit Hilfe 

von Hinweisbeschilderungen besser 

gefunden und dadurch zur A-Lage. 

Hinweismedien dienen zudem zur Reduzierung 

des Suchverkehrs und einer 

damit einhergehenden Verringerung 

der Feinstaubbelastung in Städten. 18 

Abb. 7: Hinweismedien verbessern die Orientierung 

und senken somit die Umweltbelastung durch den 

Suchverkehr. 


Auch der von der Bevölkerung gewonnene Mehrwert führt zu einer steigenden 

Akzeptanz der Aussenwerbung. So werden etwa Bushaltestellen mit ihren Sitzmöglichkeiten 

als positive Errungenschaft gewertet, wie auch andere Stadtmöbel 

18 http://www.stroeer.de/Hinweis-und-Kulturmedien.hinweis-kulturmedien.0.html 

Abb. 7 http://www.stroeer.de/popup_stadtmoebl.phppid=1882 

21

und beispielsweise öffentliche Toiletten, deren Bau von den Werbern bezahlt werden. 

Auch andere Mehrwerte, wie sie im Kapitel 5 ausführlicher erwähnt werden, 

haben eine positive Resonanz: Durch die Verwendung digitaler Schnittstellen werden 

dem Betrachter Benefits ermöglicht. 


22

4 Klassische Aussenwerbetechnologien 


23

Im Folgenden werden die sowohl positiven wie auch negativen Eigenschaften der 

klassischen Aussenwerbemedien aufgelistet, um auch im späteren Anwendungsbeispiel 

einzufließen zu können. Die hier vorgestellten Beispiele sind print-basiert 

und stellen den aktuellen Stand der Aussenwerbelandschaft in Deutschland dar. 

4.1 Die klassische Aussenwerbelandschaft 

Die Digitalisierung hält bereits in den 90er Jahren Einzug in die Druckereien. Diese 

Vorteile beschränken sich aber eher auf den Produktionsaublauf der Printerzeugnisse, 

weniger auf den Mehrwert der digitalen Nutzung, wie sie im Kapitel 5 dieser 

Arbeit dargestellt werden. So sind an dieser Stelle etwa die Computer-to-Print- 

Verfahren und die digitale Bildbearbeitung zu nennen, die die Plakat-Wirtschaft 

zwar in ihrem Ablauf wesentlich begünstigen, das Publikum aber direkt nicht am 

Potenzial der Digitalität partizipieren lassen. 

Die derzeitigen Trends und die wirtschaftliche Mißlage zeigen, dass es einen Bedarf 

an innovativen Werbemedien besonders im Aussenbereich gibt, die hierfür 

mit dem Prinzip des statischen Werbungsträgers „Poster“ brechen müssen. 

Die Kriterien für einen Vergleich der aktuellen Werbetechnologien werden von 

gängigen Größen beeinflusst: Wahrnehmbarkeit, Content und Zweck des Mediums, 

der Mix aus Werbung und Information, Handhabung, Witterungsbeständigkeit, 

Personal-Bedarf und nicht zuletzt die Interaktionsmöglichkeiten (die später 

im Kapitel 5 erläutert werden). Aber auch andere, interdisziplinäre Faktoren, wie 

die Integration der Werbeträger in das Gesamtbild der städtischen Architektur 

oder auch die thematischen Möglichkeiten werden hierbei aufgegriffen, um einen 

Vergleich der neuartigen Werbetechnologien im 5. Kapitel zu ermöglichen. 


24

4.2 Litfaß-Säulen, Allgemeinstellen und Ganzsäulen 

Gesamt-Anzahl in Deutschland 2007: 38 258 

Die Litfaßsäule ist die älteste Form der Aussenwerbung. Die Idee entsteht, um der 

damals um sich greifenden Wildplakatierung entgegenzuwirken. Litfaß schlägt 

den Behörden vor, überall in der Stadt Säulen aufzustellen, wo die Menschen ihre 

Plakate anhängen konnten: Ein Prinzip der öffentlichen Mitbestimmung, welches 

auch in der Internet-Ära des „Web 2.0“ Attraktivität erlangt und im Anwendungsbeispiel 

dieser Arbeit thematisiert wird. 

Heute wird die Litfaßsäule als „Allgemeinstelle“ 

bezeichnet. Sie wird auch 

„Ganzstelle“ genannt, wenn sie von 

nur einem Werbung treibenden belegt 

wird, diese werden auch „Ganzsäulen“ 

und werden also nur einzeln 

gebucht. Das vor über 150 Jahren geschaffene 

Werbe-Mittel erfreut sich 

auch heute noch großer Beliebtheit. 

Ende 2005 gibt es nach Angaben des 

Fachverband Aussenwerbung e.V. 

etwa 51.000 Litfaßsäulen in Deutschland. 

Sie kann von unterschiedlichen 

Werbetreibenden mit Plakaten in unterschiedlichen 

Formaten belegt werden 

kann. Allgemeinstellen werden in 

Netzen pro Stadt gebucht, dies wird 

als „Netzbelegung“ bezeichnet. 19 

Abb. 8: Aus der „Litfaßsäule“ wird „Allgemeinstelle“. 

Und „Ganzstellen“ sind nur von einem Kunden belegt. 


Eine 2007 veröffentlichte Studie bescheinigt der Allgemeinstelle eine hohe Effizienz: 

Sie spricht wichtige Zielgruppensegmente an und ist sowohl für die Informations- 

als auch Markenartikelkommunikation sehr gut geeignet. Dabei werden 

insbesondere in jüngeren, höher gebildeten und mobilen Teilen der Bevölkerung 

überdurchschnittliche Leistungswerte erzielt. Die Verzahnung von Information 

und Werbung ist also auch nach der Ära Litfaß ein Prinzip, an das sich die Wer- 

19 PLAKATIV 1-2008: S. 17 

Abb. 8 http://www.flickr.com/photos/34813831@N00/2742469420/ 

25

etreibenden in Form der Allgemeinstelle halten. Auch das Anwendungsbeispiel 

dieser Studie bedient sich den Vorteilen dieser Symbiose. 

4.3 City-Light-Poster, die urbanen Lichter 


City-Light-Poster (CLP) sind hochformatige Plakate im Sonderformat 120 x 176 cm, 

die in einem Teil gedruckt und in trockenem Zustand in beleuchtete Glasvitrinen 

eingehängt werden. Viele CLPs sind in Wartehallen bzw. in anderem Stadtmobiliar 

integriert. Wird eine Seite der CLP-Werbeträger mit Stadtplänen oder anderen 

städtischen Informationen bestückt, werden sie „Stadtinformationsanlagen“ genannt. 

Während klassische Plakate allenfalls von vorne beleuchtet werden, handelt 

es sich bei CLP um hinterleuchtete, hinter Glas geschützte Werbeflächen im 

innerstädtischen Bereich. Sie werden in Deutschland seit Mitte der 1980er Jahre 

eingesetzt und stammen ursprünglich aus Frankreich. 

In der Regel sind City-Light- 

Poster an sehr prominenten 

Stellen in Bus- oder Straßenbahnwartehallen 

mit langer 

Verweildauer der Wartenden 

oder anderem Stadtmobiliar 

wie Telefonzellen integriert, 

teilweise aber auch freistehend 

als Vitrinen, Wandverbauten 

an Hausfassaden oder 

Leuchtkästen in U-Bahn-Stationen 

und gut frequentierten 

Garagen aufgestellt. Die normale 

Belegdauer beträgt eine 

Dekade (entspricht zehn Tage) 

oder nach Umstellung einiger 

Anbieter ab 2000 eine Woche. 

Abb. 9: City-Light-Poster werden freistehend positioniert oder 

in Stadtmöbeln wie beispielsweise Bushaltestellen integriert. 


Abb. 9 Ströer: „Mobile Zielgruppen erreichen“, Titelseite 

26

Der Austausch der Plakate 

kann nur durch Fachpersonal 

erfolgen, welches angesichts 

der hohen Gesamtanzahl der 

City-Light-Poster ein immenser 

wirtschaftlicher Faktor sein 

muss. Ein vager Blick in die 

fernere Zukunft deutet auf 

die vom Autoren dieser Arbeit 

empfohlene vermehrte 

Verwendung von Monitoren 

an hierfür geeigneten, hoch 

frequentierten und prominenten 

Orten hin. Schon werden 

LED-Module derart qualitativ 

hochwertig sein, also mit einer 

hohen Auflösung versehen, 

so dass schon bald die Frage 

gestellt werden muss, ob die 

Abb. 10: Ein City-Light-Poster wird ausgetauscht. Bei bundesweit 

105 827 CLP´s und einer Belegdauer von 10 Tagen („Dekade“) 

wird pro Jahr rund 3,7 Millionen Male ausgetauscht. 

digitale Einspielung von Inhalten nicht die händischen Plakat-Wechsel erübrigen 

kann. Die einmaligen Anschaffungskosten des Monitor-Systems stehen bei dieser 

Überlegung also hohen Personal- und auch Druck-Kosten gegenüber, während die 

Kosten für Monitorsysteme fallen. 

Konstruktionsbedingt ergibt sich bei den City-Light-Postern zwischen den Glasfronten 

eine ausreichende Baubreite, um auch flache Monitore integrieren zu können. 

Die Einspeisung von Strom ist für diese technische Abwandlung per se gegeben. 

Die mittels der hochwertig anmutenden, aus Glas bestehenden Front der City- 

Light-Poster ergibt sich ein sauberer, aufgeräumter Gesamteindruck des Produkts. 

Leider kann das Material Papier, welches ja in der Vitrine nicht verklebt, sondern 

eingelegt wird, durch die Witterung Wellen schlagen und wertet somit die angestrebte 

Erscheinung wieder ab. Der Faltenwurf des Plakats wie auch die teilweise 

punktuell verteilte Hintergrundbeleuchtung sind angesichts der Verwendbarkeit 

schon heutiger, hochwertiger Monitor-Systeme ein Manko, dessen sich zumindest 

die sorgfältigen Betrachter bewusst sind. 


Abb. 10 Foto von Alexander Sin Fei Essen 

27

Auch im Anwendungsbeispiel dieser Arbeit wird diese Thematik dargestellt. Am 

Format des City-Light-Posters wird festgehalten, da es auf der einen Seite die für 

die im Anwendungsbeispiel dieser Arbeit angestrebte Funktionen ermöglicht und 

andererseits ergonomische Vorteile bietet, sind die Größe und die Proportionen 

der City-Light-Poster doch dem Menschen, als Maß der Dinge, angelehnt. 

4.4 City-Light-Säulen, oder: Litfaß reloaded 

Seit Ernst Litfaß ist die Säule 

der Klassiker unter den Out-of- 

Home-Medien. Vom 4/1-Format 

bis hin zur Komplettbelegung 

lässt die Säule verschiedenste 

Plakatanschläge zu. Neben der 

klassischen Litfaßsäule setzt 

heute ihre attraktive Nachfolgerin, 

die verglaste und hinterleuchtete 

City-Light-Säule, 

als Premiumprodukt unter den 

Säulen jedes Plakat gekonnt in 

Szene. 

Vollverglast, hinterleuchtet, 

beweglich oder statisch: Die 

City-Light-Säule ist laut Hersteller 

Ströer eine der ästhetisch 

ansprechendsten Arten, 

Aufmerksamkeit via Aussenwerbung 

zu generieren. Positioniert 

an Top-Standorten im 

Innenstadtbereich verleiht sie 

Werbebotschaften ein exklusives 

Ambiente. 20 


Abb. 11: Hochglanzoptik vs. wellendes Papier: Die Darstellung 

wirkt nicht so, wie der Designer es plante. 

20 FAW: „Allgemeinstelle – Rundum gelungene Werbung“, S. 7 

Abb. 11 http://www.stroeer.de/fileadmin/user_upload/Bilder/pressebilder/City-Light-Saeule.jpg 

28

Die generelle Problematik der Materialität von Printprodukten im Gegensatz zu 

digital eingespeisten und im Monitor dargestellten Inhalte bleibt freilich bestehen: 

So ist die City-Light-Säule zwar ein „Hochglanz“-Produkt, das die Inhalte in 

einem wertigen Ambiente versucht darzustellen. Das Wellen des Papiers und die 

unregelmäßige Ausleuchtung aber wirkt dem angestrebten Ziel des Hochwertigen 

konträr entgegen. 

4.5 Mega-Lights, die statischen Kinos 

Gesamt-Anzahl Deutschland 2007: 14 658 

Mega-Lights werden auch „City-Light-Board“ oder „18/1“ genannt. Es sind Werbeträger 

mit hinterleuchteten Vitrinen in 2,50 Meter Höhe. Sie werden an gut einsehbaren 

Stellen platziert – und sind damit vielleicht die begehrtesten neun Quadratmeter 

Werbefläche der Stadt. Positioniert an stark frequentierten Standorten 

sorgen diese quer zum Verkehr stehenden Werbeträger für beste Reichweiten und 

Kontakte. 21 


Abb. 12: Mega-Lights prägen das urbane Stadtbild. Viele Mega-Lights verfügen über einen Wechsler, der 

eine Bewegung und eine Rotation verschiedener Bilder zulässt – allerdings nicht unbegrenzt viele. 

21 FAW: „Aussenwerbung – Medien mitten im Leben“, S. 10 

Abb. 12 http://www.stroeer.de/fileadmin/user_upload/Bilder/pressebilder/ml_ffm.jpg 

29

Die prominente Positionierung prägt auf der einen Seite das urbane Stadtbild, 

da die große Werbefläche fast ausschließlich in größeren Städten integriert wird. 

Somit wird dieser Werbeträger auch zu einem Indikator für die Belebtheit einer 

Stadt. Auf der anderen Seite muss bei der Planung eines aufzustellenden Mega- 

Lights die Usability und die Integration in den Stadtverkehr geachtet werden. Vielen 

Autofahrern etwa ist die Reklame zu „schreiend“ und vom Verkehr ablenkend, 

besonders wenn die Mega-Lights mit einem Wechselmechanismus ausgestattet 

sind. 

Im Gegensatz zu den City-Light-Postern oder den Großflächen verfügen die meisten 

Mega-Lights über einen Wechselmechanismus, der eine Rotation verschiedener 

Bilder zulässt. (http://www.agentur-affect.de/leistungen/werbeproduktion/ 

plakate-und-formate-53.html#Mega-Light). Dieser Vorteil spricht für den Trend, 

die Fläche möglichst effizient auszulasten. Konsequent weitergedacht bedeutet 

dies, dass es wünschenswert ist, eine noch höhere Anzahl von Motiven darstellbar 

zu machen. Aufgrund der analogen Print-Eigenschaften stößt dieses Begehren an 

seine physikalischen Grenzen, denn im Gegensatz zu einer digitalen Darstellung 

mittels Monitoren ist die Motiv-Anzahl begrenzt. Zwar wirkt das Mega-Light Dank 

seiner imposanten Größe wie eine leuchtstarke Kinoleinwand, die mit etwa zwei 

Bildern pro Minute aber statisch und unbewegt wirkt. 

Aufgrund ihrer Hinterleuchtung sind Mega-Lights auch in den Wintermonaten 

aufmerksamkeitsstark. Bei den beleuchteten und hinterleuchteten Werbeträgern 

wird teilweise eine Nachtabschaltung der Beleuchtung vorgenommen. 22 

Mega-Lights wirken mit ihrer asymmetrischen Befestigung in den Boden wie ein 

Kunstwerk und bereichern somit in den Augen urbaner Menschen das typische 

Stadtbild. Gewissermaßen machen Werbeträger wie das Mega-Light sogar das Erscheingsbild 

einer großen Stadt aus, werden diese Formate doch eben größtenteils 

in Großstädten aufgestellt. 


Ihre Konstruktion hat eine etwa 40 cm starke Bewandung inne. Mit diesen Abmaßungen 

ist eine zukünftige Verwendung von Monitoren oder LED-Modulen ebenfalls 

denkbar, wie es auch bei den City-Light-Postern als eine Option darstellbar 

ist. 

22 http://www.stroeer.de/Mega-Light.mega-light.0.html 

Abb. 12 http://www.stroeer.de/fileadmin/user_upload/Bilder/pressebilder/ml_ffm.jpg 

30

4.6 Großflächen – Klassisch und majestätisch, aber geklebt 


Großflächen sind die klassischen und nach der Litfaß-Säule gängigsten Formate. 

Es sind Werbeträger für Plakate im 18/1-Bogenformat. Sie werden werden einzeln 

gebucht und in 6, 8 oder 9 Plakatteilen produziert, die bei der Klebung zusammengesetzt 

werden. Durch die Witterung ergeben sich schnell qualitative Einbußen in 

der Darstellung der Plakate. Auch vor Vandalismus wie etwa dem teilweisen Abreißen 

der Plakate dem Graffiti oder, schlimmer noch, untalentierten Schmierereien, 

ergeben sich kontraproduktive Ergebnisse. 

Wie im Kapitel 5 dargestellt wird, ist ein Verbund von Print und digitalen Schnittstellen 

sinnvoll. Hierfür eignet sich die Großfläche aufgrund ihrer fußgängernahen 

Positionierung und ihrem großzügigen Format sehr. 


Abb. 13: Großflächen sind die gängigsten Außenwerbemedien in ihrer Größe. Durch Witterung und Vandalismus 

leiden sowohl die Plakate wie auch der Werbeträger selbst, ist die Rückwand doch meist aus Holz. 

23 http://awk.de/lexikon_der_Aussenwerbung_10.htmlchar=G#a38 

Abb. 13 http://www.stroeer.de/pressebild.phpfile=Grossflaeche_beleuchtet.jpg 

31

4.7 Riesenposter – Die größten Printprodukte der Stadt 


Riesenposter (auch BlowUP oder Megaposter genannt) sind spezielle Werbeträger 

der Mediengattung Aussenwerbung. Während die klassischen Formate CLP (4/1), 

„Großfläche“ und „Mega-Light“ (18/1) sowie „Superposter“ zwischen 2 und 20m² 

liegen, erreichen Riesenposter heute Größen von 4.000 bis 5.000 und mehr m². 


Abb. 14: Die größten Printprodukte der Stadt. Riesenposter, oder besser: Megaposter, variieren in ihren 

Dimensionen ja nach Bedarf. Ob es bald wohl auch Gigaposter geben wird 

Abb. 14 Ströer: „Kundennutzen im Fokus“, S. 20 

32

In Österreich setzt sich neben allen individuellen Großformaten noch das „Megaboard“ 

genannte 8m x 5m-Format durch. Diese Normierung ermöglicht, dass Werbeplanen 

und -sujets zwischen Spannrahmen an Häusermauern, Dreiecksständern 

in der Landschaft sowie Werbetürmen entlang der Autobahn gewechselt werden 

können. 

Oft wird dieses Format an Flächen 

verwendet, die temporär 

entstehen und auch deswegen 

sehr prominent sind: An Baugerüsten. 

Wo ehemals lediglich 

ein grünes Netz verwendet 

wird, wird das Stadtbild so 

durch gigantische Riesenposter 

geprägt. 

Auch hier sei der Verweis auf 

den Abschnitt „QR-Codes“ im 

Kapitel 5 vorgegriffen: Eine 

Kampagne mit Verwendung 

eines überdimensionierten 

QR-Codes wäre in jedem Fall 

ein funktionaler Eyecatcher. 

Abb. 15: Vorgriff auf das Kapitel 5 – darin wird die QR-Technologie 

erläutert, deren Verwendung in Japan gang und gäbe ist 

4.8 Transport- und mobile Aussenwerbung 

Die mobile Aussenwerbung nutzt zumeist Fahrzeuge oder Fahrzeuganhänger, 

die speziell zu Werbezwecken gebaut, umgebaut oder dekoriert werden. Mobile 

Werbeträger werden häufig an frequenzstarken Standorten temporär aufgestellt 

oder nehmen aktiv am öffentlichen Straßenverkehr teil und fahren zuvor 

festgelegte Routen oder Stadtgebiete ab. Weitere Einsatzgebiete sind Messen, 

Markteinführungen und Veranstaltungen verschiedenster Art. Beispiele für mobile 

Werbeträger sind Kleinlaster mit Plakatflächen oder Rollenwechselsystemen, 

Fahrzeuganhänger mit Plakattafeln, LKW-Sattelauflieger, auf denen sich automatisch 

Aushangflächen für Riesenposter aufbauen (Skyboard), Mietfahrräder sowie 


24 FAW: „Aussenwerbung – Medien mitten im Leben“, S. 20 

Abb. 15 Ströer: „Kundennutzen im Fokus“, S. 20 (Retusche von Alexander Sin Fei Essen) 

33

Promotionfahrzeuge wie Showtrucks und Infomobile. Inzwischen werden Mofa´s 

eingesetzt, um kurzfristig bestimmte Zielgruppen Out-of-Home zu adressieren, 

wie etwa Theatergäste beim Verlassen des Aufführungsgebäudes. 

Ärgernis produziert hingegen die Anbringung einiger Transportmedien etwa an 

den U-Bahnen. So fühlt sich der Kunde der Verkehrsmittel in seiner Freiheit erheblich 

eingeschränkt, versperrt die an den Fenstern angebrachte Reklame ihm doch 

den Blick in die Aussenwelt. Dieses technische Manko wirkt somit kontraproduktiv. 

Auch der CityLight-Moover der Firma xSelect fällt unter diese Rubrik. Durch seine 

Mobilität ist er ein Spezialist am Point-of-Sale (PoS), da er flexibler als etwa eine 

Bahn-Aussenwerbung Positioniert werden kann, und zwar dort, wohin sich der 

PoS verlagert. 

4.9 Wartehallen und Stadtmöbel. Geschenke und Gewinne 

Die Wartehallen von Ströer schützen nicht nur vor Wind und Wetter. Sie sind auch 

dynamisch, d.h. in Höhe, Breite, Tiefe und Neigungswinkel variierbar. Ob 3-Feld, 

6-Feld oder Center-Wartehallen, nahezu alle Fahrgastunterstände können den individuellen 

Gegebenheiten von Städten angepasst werden. Hochwertige Materialien 

und vielfältige Ausstattungsmöglichkeiten sorgen zudem für optimale Qualität, 

Funktionalität und mediales Infotainment. 


Abb. 16: Wie zu Litfaß´ Zeiten: Die Werber bauen der Stadt (und somit den Einwohnern) Bahn- und Bushaltestellen 

und sichern sich im Gegenzug das Recht, die Werbeflächen zu verpachten – eine Win-Win-Situation. 

Abb. 16 http://www.stroeer.de/pressebild.phpfile=wartehalle_xenon.jpg 

34

Ein Litfaßsches Prinzip hat auch heute noch Bestand: So wird den Städten, und somit 

der Bevölkerung, von den Werbern Stadtmöbel finanziert und gebaut. Die Bevölkerung 

profitiert so beispielsweise von öffentlichen Toiletten und den ohnehin 

rar gesähten Sitzmöglichkeiten etwa in Bus- oder Bahnhaltestellen. Im Gegenzug 

sichert sich der Werber das Recht, die Werbeflächen vermieten zu dürfen, meist 

im Format der gängigen City-Light-Poster. Etwa alle zehn Jahre, so sagt Sascha 

Burghardt von Ströer im Gespräch, werden neue Pachtverträge der Werber mit 

den Städten ausgehandelt. 

4.10 Designed for Ströer 

Ströer beauftragt renommierte und namhafte Designer mit der Konzeption und 

Gestaltung ihrer Werbeträger, vom City-Light-Poster bis zur Wartehalle. Der Output 

der Designer ist mittlerweile achtzehnfach mit dem iF-Award, siebenfach mit 

dem red dot award und dem universal design award prämiert. 

So konzipiert James Irvine, ein britischer Designer 

mit seinem Büro in Mailand, die Wartehalle 

„Medium“. Deren Grundform der 

einzelnen Objekte ist aus stranggepressten 

Aluminiumprofilen gefertigt, die Oberflächen 

sind aufgrund einer speziellen Behandlung 

besonders belastbar und lassen sich 

farblich flexibel gestalten. 2008 wird „Wartehalle 

Medium“ auf dem International Forum 

Design Hannover mit dem iF Design Award 

„Public Design / Innenarchitektur“ prämiert. 

Jasper Morrison entwirft für Ströer Mega- 

Lights, deren Formsprache und Materialität 

sich harmonisch in das urbane Umfeld anpasst. 

Durch die Proportionen der Abrundungen, 

wie sie auch in elektronischen Geräten 

wie den Computern von Apple zu entdecken 

ist, ergibt sich ein Charme, der den noblen 

Abb. 17 (o.): Wartehalle „Medium“ von Irvine. 

Abb. 18 (u.): MegaLight von Morrison. 


25 http://www.stroeer.de/Produktdesign.6151.0.html 



35

Anspruch eines High-Tech-Gerätes unterstreicht. So ist das verglaste Mega-Light 

mit Wechselmechanismus ein Stadtmöbel, dessen Antlitz sehr futuristisch – wenn 

auch schon tatsächlich umgesetzt – wirkt und somit das Stadtbild in das 21. Jahrhundert 

transferiert. Es wird 2001 mit dem iF Design Award für „Best of Category“ 

ausgezeichnet. 

Das Hamburger Architektur-Büro „Dinse 

Feest Zurl“ entwirft im Rahmen ihrer Designlinie 

„DFZ“ eine Wartehalle, die durch 

ihre klare Linienführung sehr aufgeräumt 

wirkt – das ist im wahrsten Sinne des Wortes 

wichtig, auch um die Passanten daran 

zu erinnern, keinen Müll zu hinterlassen. 

Die schlichten Formen und kalten Kanten, 

wie sie sich von der Bank bis zur Decke erstrecken, 

erinnern an die modularen Eigenschaften 

des Bauhauses oder der japanischer Ästhetik, die sich dem Minimalismus 

verschrieben haben. Auch die verglaste Rückwand stellt eine Anlehnung an ein 

japanisches Element dar, den Shojis – diese transluzenten Trennwände dienen der 

japanischen Architektur zur wahrhaften Verbindung des „Innen“ und „Aussen“. 

Der Durchgang in der Rückwand zwischen dem City-Light-Poster und der Bank 

unterstreicht diese Funktion. 2008 wird die Designlinie DFZ mit dem iF Award ausgezeichnet. 

Auch die Designer „wittenberg hübener 

claussen“ erhalten für ihre Wartehalle 

„Xenon“ den iF Design Award der Jahre 

2000 und 2004. Das Design von Wittenberg 

und Hübener beinhaltet neben der Gestaltung 

der Bushaltestelle auch das „Comcenter“: 

Ein Kommunikationsterminal für Bushaltestellen. 

Dieses Interfacedesign wird 

von Claussen und Hübener entwickelt. Das 

Abb. 19: Wartehalle „DFZ“ von Dinse Feest Zurl. 

Abb. 20: „Xenon“ von wittenber hübener claussen 

Angebot der Interaktion ist ein zentrales Thema des nächsten Kapitels dieser Arbeit, 

wie auch die darin gewonnene Erkenntnis, dass sich die meisten klassischen 

Formate mit digitalen Schnittstellen aufwerten lassen. 


26 http://www.wittenberg-huebener.de/de/pages/016pro_comcenter.html 



36

4.11 Printmedien und ihre Integration in die Stadtarchitektur 

Gestaltungsrestriktionen können als Indikator für die generelle Schwachstelle von 

Printmedien gewertet werden. Auf der Seite des FAW bekommt man Gestaltungstipps. 

Ihnen entnehmen kann man die Eingeschränktheit, die dieser Mediengattung 

eigen ist. Digitale Medien hingegen können im selben Größenformat mehr 

Text durch bewegte Bilder vermitteln. 

„Da Texte Bestandteil des Plakats sind, werden sie nicht nur gelesen, sondern 

regelrecht gesehen. Typographie, Schriftgröße (mind. 5 % der Plakathöhe) und 

Strukturierung des Textes müssen den Lesewiderstand möglichst gering halten. 

Die Textbotschaft sollte in maximal sieben Worten vermittelt und in der Nähe des 

Produkts oder an Kontrastübergängen platziert werden. Das Firmenlogo steht in 

der Regel unten rechts. Knapp gesagt: „KISS“-Formel: „Keep It Short and Simple“. 

Die Reduktion auf das Wesentliche: leicht verständliche Headlines, Bilder, Marken 

und Produkte. Farbkontrasten als Signalgeber – wenige Farben, deutliche Kontraste, 

erkennbare Fernwirkung. Lesbarkeit des Textes: kurze, prägnante Wortwahl, 

Faustregel: maximal 7 Worte. Gute Gestaltungen berücksichtigen auch die Besonderheiten 

der Werbeträger. So werden 18/1-Plakate z.B. aus mehreren Teilen zusammengesetzt, 

wodurch Schnittkanten entstehen. Lassen Sie sich bei der Teilung 

von der Plakatdruckerei beraten, damit die Positionierung von Firmenlogo, Text 

oder Gesichtern an kritischen Stellen vermieden wird.“ 

Zur Integration in das Stadtbild äußert sich Ströer: „Die Attraktivität des städtischen 

Raums wird sich zukünftig noch stärker an veränderten Bedürfnissen der 

Menschen orientieren. Kommunikation, Mobilität, Sicherheit, Information und 

Freizeitverhalten werden in den Städten sichtbare Veränderungen herbeiführen“, 

sagt Axel Wiehler vom Unternehmen Ströer. Hier wird ein Wandel der klassischen 

Aussenwerber deutlich: Die „neuen“ Bedürfnisse der Bevölkerung nach Information 

und deren Habitus bezüglich des Internets werden versucht, mit neuartigen 

Werbemethoden gerecht zu werden. 27 


Diese Bestrebungen werden im nächsten Kapitel dargestellt. 

27 http://www.plakativ-magazin.de/Out-of-Home-werbetraeger 

37

5 Trends der Innovationen – 

Blicke in die digitale Gegenwart 


38

Die Digitalisierung hält Einzug: Während die klassischen Print-Produkte zwar digital 

erstellt werden, bestechen neuere Technologien mit höheren Mehrwerten. Der 

Konsument profitiert direkt von digitalen Plakaten und elektronisch generierten 

Darstellungen, deren Content naturgemäß sehr zeitnah modifiziert und somit auf 

den Betrachter zugeschnitten sein kann. Dieser Abschnitt betrachtet den aktuellen 

Stand der Aussenwerbung, die sich digitaler Vorzüge bedient. 

5.1 Elektronische Plakate – die Digitalisierung hält Einzug 

Messbar erfolgreich: Die interaktive Out-of-Home-Kommunikation erreicht junge, 

mobile Zielgruppen praktisch ohne Streuverluste. Die Aussenwerbung steht 

in diesen Tagen an der Startlinie zur Digitalisierung und zur weiteren Integration 

in konvergente Medienkonzepte. Gerade im Zusammenspiel mit „Mobile Marketing“ 

werden die Outdoor-Medien eine wichtige, aber auch neue Funktion einnehmen: 

Sie ermöglichen dem Werbungtreibenden als mediales Sprungbrett den 

Weg aus einer anonymisierten markenorientierten Massenkommunikation in eine 

regional und zielgruppenspezifisch aussteuerbare und individualisierbare One-to- 

One-Kommunikation mit den Nutzern mobiler Endgeräte. 28 

Digitale Out-of-Home-Angebote bleiben eines der großen Branchenthemen im 

kommenden Jahr. Führende Vermarkter bauen ihr Produktportfolio entsprechend 

aus und warten mit einer Reihe von Innovationen auf. An immer mehr Standorten 

entstehen Möglichkeiten zu elektronisch gesteuerten und damit äußerst flexibel 

zu handhabenden Inhalten von Aussenwerbung. Die positive Resonanz bei den 

Werbekunden beflügelt die Entwicklung: Nach Vorreitern wie Ströer und Wall ziehen 

jetzt weitere Anbieter nach und beschleunigen die Schaffung einer breiten 

Plattform für digitale Kommunikation im öffentlichen Raum. 

Zum Beispiel die Moplak, Düsseldorf: Ermutigt von der wachsenden Bedeutung 

der Aussenwerbung im Mediamix sieht das traditionell auf Großflächen fokussierte 

Unternehmen nun die Voraussetzungen für eine Digitalisierung seiner Werbeträger 

erfüllt. „Daher planen wir für die nächsten Jahre den Ausbau eines neuen 

digitalen LCD-Netzes im 18/1-Format an hochfrequentierten Standorten in deutschen 

Metropolen“, kündigt Thomas Meyer an, Geschäftsführer der Moplak-Tochter 

Omni-Media Werbung. „Damit verlängern wir die digitalen Medien aus dem 


28 PLAKATIV 1-2008: S. 6 

39

Öffentlichen Personennahverkehr und S- und U-Bahn hinaus auf die Straße“. 

Echter Mehrwert auch in kleineren Orten: Auch die Degesta, Spezialist für City- 

Light-Poster und Stadtmöblierung jenseits der ganz großen Städte, wird dem vorhandenen 

Interesse an der digitalen Unterstützung von Out-of- Home-Kampagnen 

Rechnung tragen, wie Geschäftsführer Thomas Horn erklärt, und auch die 

mittleren und kleinen Orte fit für die weitere Entwicklung machen. Geeignete 

Werbeträger werden so umgerüstet, dass sie „uns erlauben, Kampagnenbestandteile 

zum Beispiel auf digitale Endgeräte zu übertragen und so für unsere Kunden 

im Rahmen ihrer Zielsetzungen einen echten Mehrwert zu schaffen“. 

Die Wall AG, national wie international aktiver Aussenwerber und Stadtmöblierer, 

fühlt sich als „führender Anbieter im Bereich Response-orientierte digitale 

Aussenwerbung“ in der Pflicht und will den Markt mit „digitalen Innovationen 

überraschen“, so Stephan von Wrede, Vorstand Sales & Marketing. So sollen die 

drei Berliner U-Bahnhöfe Alexanderplatz, Friedrichstraße und Zoologischer Garten 

erstmals mit einem „Mix aus interaktivem Info- und Entertainment sowie Werbung 

ausgestattet werden“. 29 

”Das Plakat muss nicht mehr alle Infos enthalten, die Angabe der jeweiligen Internetseite 

reicht völlig aus“, so sagt Axel Wiehler von der Firma Ströer (Plakat, 

Ausgabe 2, S.17). Von diesen Überlegungen sei es ein logischer Schritt zur direkten 

Verbindung zwischen Out-of-Home-Werbung und Internet, zum interaktiven Plakat, 

das bei Ströer heute schon eine wichtige Rolle spiele. Auch hier sei ein Verweis 

auf den Abschnitt „QR-Codes“ vorgegriffen. 

Der allgemeine Trend zur Digitalisierung kommt nicht von ungefähr: Die Internet- 

Konkurrenz der Kaufhäuser wächst. 29,5 Millionen Bundesbürger kaufen im vergangenen 

Jahr laut einer Studie des Nürnberger Marktforschers GfK im Internet 

ein, zwölf Prozent mehr als 2007. Sie geben dabei rund 13,6 Milliarden Euro aus. 

Der Umsatz der Online-Shops steigt damit 2008 um 19 Prozent und verdoppelt 

sich seit 2003. Dieses Potenzial zieht nicht spurlos an der Aussenwerbung vorbei. 

So werden Elemente, die einen Bezug zum Geschäft im Netz versprechen, in die 

Technologie der Printwerber integriert. 30 


29 http://www.plakativ-magazin.de/elektronische-medien/news 

30 http://www.tagesschau.de/wirtschaft/ecommerce102.html 

40

Das Innovationspotenzial allerdings beschränkt sich in der Tat derzeit weitestgehend 

nur auf wenige praktizierte Verwendungsbeispiele der Technologien 

Bluetooth, QR-Codes oder Visual Tagging. So wird die in City-Light-Postern verwendete 

Bluetooth-Technologie als „absolut innovativ“ besungen, 31 zur Zeit des 

Verfassens dieser Arbeit jedoch existiert in Köln keine Kampagne mit CityLight- 

Postern und der Verwendung der Bluetooth-Technologie. 

Hierbei ist zu bemerken, wie auch im späteren Interview mit Dr. Marc Bieling und 

Herrn Vogel von DIE DRAUSSENWERBER hervorgeht, dass die Wahl der Technologie 

vom Zweck abhängig ist: „Ob digital oder analog – letztlich sind die Mittel der 

Wahl immer dem Zweck zu nach wählen. Das Werbemedium sollte die Ideen optimal 

umsetzen und das Zielpublikum erreichen.“ Im Anwendungsbeispiel dieser 

Arbeit wird der QR-Code-Technologie Verwendungspotenzial eingeräumt. 

5.2 Bluetooth – Mehrwert durch digitale Geschenke 

Das Bluetooth®-City-Netz von Ströer umfasst laut Angaben von Sascha Burghardt 

von Ströer bundesweit 300 Standorte (Stand: 11.2008). Auch die anderen Werber 

wie Wall oder JCDecaux nutzen die Bluetooth-Technologie unter anderen Bezeichnungen. 

Die Werbeträger Ströers sind permanent mit so genannten „beamzone“ 

Bluetooth Hotspots ausgestattet, über die die Kommunikationskette zwischen 

Plakat, Handy und Internetinhalten läuft. Diese dauerhafte Installation und Integration 

der Hotspots in klassische Trägermedien wie City-Light-Poster, Screens 

oder „Digital Signage“ können als Grundstein für die erfolgreiche Vermarktung 

flächendeckender Bluetooth-Netze betrachtet werden. 

Die Haupteigenschaft: Direkt vom City-Light-Poster können über die Bluetooth- 

Schnittstelle Inhalte auf mobile Endgeräte geladen werden. Daten wie etwa angesagte 

Songs und andere Informationen schaffen Mehrwert und verstärken die 

Werbebotschaft. Durch die Nutzung des Internets mit seinen unüberschaubaren 

Möglichkeiten wächst auch die Erwartungshaltung der Werbe-Konsumenten, an 

dem Content zu partizipieren: So sind jene – meist durch eine blinkende Diode gekennzeichneten 

– City-Light-Poster, die mit Bluetooth ausgestattet sind und dem 

Betrachter kostenlose Downloads anbieten, zumindest ein „interessanter Hingucker“. 


31 PLAKATIV 1-2008: S. 6 

41


Abb. 21: Wie zu Litfaß´ Zeiten: Die Werber bauen der Stadt (und somit den Einwohnern) Bahn- und Bushaltestellen 

und sichern sich im Gegenzug das Recht, die Werbeflächen zu verpachten – eine Win-Win-Situation. 

Der beiderseitige Gewinn, der mittels dieser Interaktion erzielt wird, ist auf Kunden-Seite 

der etwaige Download und auf Werber-Seite die Kundenbindung durch 

eben jene Interaktion mit dem Betrachter. 

Flächendeckendes BluetoothMobile Marketing: Der deutsche Out-of-Home-Marktführer 

Ströer hat diesen Mix durch sein Tochterunternehmen Ströer Infoscreen 

schon länger im Programm und kann eine wachsende Nachfrage nach diesem Angebot 

bestätigen. Ströer verfolgt seinerseits den Ausbau von „Interaktionsmöglichkeiten 

auf hohem Reichweitenniveau“, betont Jaroslav Zajicek, Direktor Marketing 

von Ströer Media Deutschland, und nennt hier insbesondere „die nun in 

der Breite einsetzbare Bluetooth-Technologie“. 

Abb. 21 Ströer: „Mobile Zielgruppen erreichen“, S. 26 

42

Auf der Messe online marketing düsseldorf 2008 hat BCN, europäischer Marktführer 

und Spezialist für Bluetooth-Marketinglösungen, in diesen Tagen entsprechende 

Konzepte zu solchen groß angelegten Netzen in der Aussenwerbung und am 

Point-of-Sale vorgestellt. BCN-Geschäftsführer Rainer Rother: „Im Rahmen solcher 

Bluetooth-Media-Netzwerke wird die mobile Werbebotschaft der Werbekunden 

flächendeckend direkt von Plakaten oder Medien am Point-of-Sale auf den Handys 

der jungen, mobilen Zielgruppe platziert. Dabei entstehen ganz bewusste, qualitativ 

sehr hochwertige Kontakte, nahezu ohne Streuverluste, mit starken viralen 

Effekten und exakt messbarem Erfolg.“ 32 

Generell entstehen Multimedia-Konzepte wie die Bluetooth-City-Netz von Ströer 

in Kooperation mit Agenturen. Jörg Lammers sagt etwa in einem Telefonat, dass 

der „interactive media award“ von Ströer ausgelobt wird, in Rahmen dessen neue 

Media-Mix-Ideen generiert werden. 

Der (kleine) Nachteil an Bluetooth ist generell, dass der User sein Handy in den 

Bluetooth-Modus schalten muss, bevor er Signale, also Daten, empfangen kann. 

Je nach Menüführung des Telefons ist dieses aber eine Übungssache und relativ 

schnell umzusetzen. Die anschliessende Empfangsbestätigung, so kann sich der 

Autor im Gespräch mit Sascha Burghardt im Design- und Innovationspark von Ströer 

selbst überzeugen, erscheint etwa 5 Sekunden nach Aktivieren des Bluetooths. 

Der Datentransfer geht auch sehr schnell vonstatten, so wird, wie im praktiziertem 

Beispiel, ein etwa 400 KB großes Spiel mit der doppelten UMTS-Geschwindigkeit 

heruntergeladen, welches weitere 5 Sekunden später auf dem Handy installiert ist. 

Das Spiel selbst ist ein Kundenbinder: So ist das Logo (im Beispiel das des Kaugummi-Herstellers 

Airwaves) omnipräsent, ohne dabei den Spielspaß zu schmälern. 

Dieser gelungene Mix aus Werbung und Mehrwert für den Kunden wird von den 

meisten Konsumenten als positiv bewertet. 

„Poster to Mobile“ nennt sich das äquivalente Bluetooth-Angebot der Wall AG. 

Es eröffnet den Dialog mit mobilen Zielgruppen und geht den Weg der responseorientierten 

Kommunikation, indem via SMS/MMS oder bluetooth Content direkt 

auf das Handy des Nutzers transferiert wird. Hochwertige CLP-Vitrinen sind mit 

Bluetooth-Sendern ausgestattet. Benutzer können über die Bluetooth-Schnittstelle 

ihres Handys Informationen, MP3-Dateien, Flyer und vieles mehr direkt vom 

Poster herunterladen. 


32 http://www.plakativ-magazin.de/elektronische-medien/news 

43

Ein weiterer digitaler Service aus dem Hause Wall bietet den Passanten temporären, 

aber kostenlosen Netz-Zugang. Das digitale Stadt- und Informationsnetz der 

Wall AG „bluespot“ bietet Bürgern und Stadtbesuchern Stadtinformationen, Veranstaltungshinweise 

und kostenlose Kommunikation via Telefon und W-LAN. Dieses 

Umfeld sichert Ihrer Werbebotschaft hohe Aufmerksamkeit, Sympathiewerte 

und Akzeptanz. Die Zielgruppenansprache ist direkt, aktiv und fördert Interaktion. 

Der Konsument wird zum PoS geführt, kann Inhalte auf mobile Endgeräte 

laden, kostenlos die Internetpräsenz des Anbieters ansurfen und per Telefon oder 

E-Mail Kontakt aufnehmen. Kurzfristige, flexible Buchungs-Optionen ermöglichen 

spontane Aktionen und Maßnahmen. Gerade in lokalen Märkten und bei kleineren 

Budgets ist bluespot ein wirkungsvolles Medium. http://www.wall.de/de/outdoor_advertising/formate/bluespot 

5.3 QR-Codes: Die Schnittstelle zur Digitalität 

Der QR-Code steht für „quick response“ (schnelle Antwort) und besteht aus einer 

quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen Punkten, welche die codierten 

Daten im Dualsystem darstellen. Eine spezielle Markierung in drei der vier Ecken 

des Quadrats gibt die Orientierung vor. QR-Codes können SMS, Texte, CV´s, Emails 

oder URLs darstellen. 

Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Barcode (2D-Code), der von der japanischen 

Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wird. Ursprünglich wird der 

QR-Code zur Markierung von Baugruppen und Komponenten für die Logistik in 

der Automobilproduktion eingesetzt. Die Anforderung hierzu kommt vom Toyota-Konzern, 

für welchen Denso als Tochterunternehmen sämtliche elektrischen 

und elektronische Baugruppen liefert. Denso Wave wiederum ist eine Tochter von 

Denso und entwickelt und produziert unter anderem auch Identifikationssysteme 

und Geräte zur mobilen Datenerfassung. 


Datamatrix nennt sich eine sehr ähnliche Technik, deren Code etwas anders aussieht 

als der QR-Code. Da der QR-Code 2009 schon als standardisiert gilt, beschränkt 

sich diese Studie im Anwendungsbeispiel auf die angestrebte Verwendung von 

QR-Codes. 

44

Abb. 22: Der Ablauf: QR-Code entdecken, Handy rausholen, QR-Reader aktivieren, Code „abfotografieren“, 

fertig. Es können beispielsweise Texte, Nummern oder URL´s in ihnen versteckt sein. 

Einer der positiven Eigenschaften der QR-Codes: Das Erzeugen wie auch Einlesen 

der QR-Codes sind kostenlos. Hat man einmal einen (ebenfalls kostenlosen) QR- 

Reader in seinem Handy geladen und installiert, kann man mit diesem jeglichen 

QR-Code und zumeist auch andere Varianten wie etwa Datamatrix oder die klassischen 

Barcodes (auch Strichcodes, genauer: EAN-Codes genannt) auslesen. 

Eine vom Autoren dieser Arbeit empfohlene Seite zur Erzeugung von QR-Code 

oder Datamatrix ist http://www.i-nigma.com/personal/Create.asp – der Vorteil 

dieser Anbieter ist, dass man zeitgleich sehen kann, wie der Code sich ändert, 

während man seinen Text tippt! 

Der Code kann downgeloadet und dann auf Printprodukte oder auf Monitoren 

dargestellt werden. Er kann mit allen gängigen Verfahren problemlos gedruckt 

werden. Wie beim Strichcode ist allerdings auch hier ein möglichst hoher Kontrast 

wichtig, idealerweise schwarz auf weiß. Ein QR-Code-Reader, wie er laut einem 

Gespräch des Autoren mit der Presseabteilung des Marktführers Nokia bald standardmäßig 

in den Handys installiert werden wird, liest die Codes aus und rechnet 

sie um. Eine Anfrage per E-Mail an das Unternehmen SonyEricsson ergibt (Zitat): 

„Uns liegen leider keine Informationen über die standardmäßige Verfügbarkeit 


Abb. 22 http://ssbxfab.org/wp-content/uploads/2008/03/61641894_b988ecd864.jpg 

45

eines „QR-Reader“ in unserern (sic) Telefonen vor.“ Für viele Geräte aber ist eine 

solche Software von Drittanbietern erhältlich. Das Handy wird so zu einem Barcode-Scanner. 

Abb. 23: QR-Code mit dem Inhalt: „NEXT BIG THING“. Abb. 24: Datamatrix mit dem selben Inhalt: „NEXT 

QR-Code ist gängiger als Datamatrix. 

BIG THING“. Der Datamatrix fehlen die 3 Quadrate. 

Ein zur Zeit des Verfassens dieser Arbeit überraschender Fakt ist also die unzureichende 

Verfügbarkeit der QR-Reader in den aktuellen mobilen Endgeräten. Diese 

Verfügbarkeit aber ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Etablierung der QR- 

Technologie in der Aussenwerbung, wie sie in Japan gang und gäbe ist: dort werden 

schon nicht mehr URL´s auf Plakaten gedruckt, sondern eben die QR-Codes, 

die einfacher zu scannen sind, als die URL abzutippen. 

Keiner der fünf vom Autoren befragten Mitarbeiter Kölner Mobilfunk-Geschäften 

wissen von der Existenz der QR-Codes. Die Frage also, ob ein QR-Reader in den 

kommenden Handys ab Werk vorinstalliert ist, vermögen die Fachmenschen nicht 

zu beantworten. Ein Telefonat mit einem Pressesprecher des Unternehmen Nokia 

ergibt, dass sich ein deutlicher Trend zeigt, die neuen Geräte mit den QR-Readern 

auszustatten. PLAKATIV antwortet auf diese Frage: „Die Entwicklung wird seitens 

der Handyhersteller forciert, die neue Geräte künftig serienmäßig mit der Decodierungs-Software 

ausstatten wollen“. 


Das Szenario dieser Arbeit legt den Trend Nokias zugrunde und gehen von einer 

kompletten Verbreitung der in den mobilen Endgeräten vorinstallierten QR-Rea- 

Abb. 23 und 24 erzeugt durch http://www.i-nigma.com/personal/Create.asp 

46

der in schon naher Zukunft aus. Diese Entwicklung wird von vielen Seiten und Lobbys 

unterstützt. So setzt auch der FAW in seiner zukünftigen Mediaplanung auf 

eine komplette Verbreitung dieser Technologie. Der Fachverband für Aussenwirtschaft 

geht davon aus, dass QR-Codes in näherer Zukunft in jedem Handy bereits 

ab Werk installiert ist. Sascha Burghardt, Manager Digital von Ströer, bemängelt 

im Gespräch mit dem Autoren ebenfalls den „Teufelskreis“ von der geringen Verbreitung 

der Reader und dem daraus resultierenden Mangel an Verwendungen. 

Auch Dr. Marc Bieleing und Christian Vogel von DIE DRAUSSENWERBER sagen im 

Interview: „QR-Codes werden sich zunehmend durchsetzen, wenn die Mobilfunkgeräte 

bereits ab Werk mit der entsprechenden Software ausgestattet werden.“ 

So geht denn ein Blick nach Japan in diese Richtung. 

Abb. 25: Kein Zufall: Auf diesem City-Light-Poster von Wall wird für den Japan-Tag geworben. Und zwar mit 

einem QR-Code, der das Eintippen einer URL überflüssig macht – sofern man einen QR-Reader im Handy hat. 


In Japan ist der QR-Code äußerst populär. Man verwendet ihn dort vor allem 

um zum Beispiel eine Webadresse darin zu kodieren. Der QR-Code wird dann in 

Zeitschriften, Informationsblättern oder großformatig auf Werbeplakaten abgedruckt. 

Da die meisten modernen Mobiltelefone heute auch einen Webbrowser 

enthalten, braucht man nur mit seinem Mobiltelefon den QR-Code zu lesen und 

wird von der Software automatisch auf die im QR-Code verschlüsselte Webseite 

Abb. 25 http://farm4.static.flickr.com/3173/2595337510_3d1e259a93.jpgv=0 

47

geleitet. Oft enthält der abgedruckte QR-Code aber auch weitere Zusatzinformationen 

wie Telefonnummern oder Adressen, welche man so nicht mehr abtippen 

muss und direkt in seinem Mobiltelefon oder PDA weiterverarbeiten kann. 

Die Aussenwerbeindustrie nutzt QR-Codes bereits in ihren City-Light-Postern. Diese 

Anwendungen stecken 2009 noch in den Kinderschuhen und werden von den 

PR-Abteilungen der Werber mit der Bluetooth-Technologie auf eine Innovations- 

Stufe dargestellt. Die Technik ist vorhanden, doch oftmals mangelt es an kreativen 

Konzepten, diese Potenziale sinnvoll mit der Kundennutzung zu verbinden. 

Für die Print-Branche kann der QR-Code einen Meilenstein in der Geschichte der 

Aussenwerbung darstellen, öffnet er als Analog/Digital-Schnittstelle doch die 

Pforte ins digitale Zeitalter. 

Besonders die relativ einfache Umsetzbarkeit und die kostenlose Verfügbarkeit 

(das Erstellen und Lesen des Codes) macht diese Technologie für eine Haupt-Applikation 

des im Anwendungsbeispiel dieser Arbeit vorgestellten Mediums unentbehrlich. 

So können QR-Codes entweder auf die Messekarte oder auch die Bordkarte 

gedruckt werden. Hierbei werden individualisierte Informationen wie etwa 

die Abflugzeit und die Verortung des Abflugterminals oder der Standort des favorisierten 

Messestandes verschlüsselt. 

5.4 Visual Tagging: Mehrwertige Bilder 

Sascha Burghardt von Ströer sagt im Gespräch, dass das Visual Tagging derzeit das 

neueste und viel versprechendste Element im „Digitalisierungsprozess“ der Plakate 

sei. 

Die Funktionsweise des Visual Tagging ist recht einfach und intuitiv: Mit dem Kamerahandy 

wird ein Bild vom Plakatmotiv gemacht, das Foto per MMS an beispielsweise 

die kostenlose Nummer 4242 gesendet wird. Daraufhin erhält der User 

die auf das Motiv programmierte Rückantwort auf sein Handy. Diese kann zum 

Beispiel ein 5-Euro-Coupon per MMS oder ein WAP-Push-Link zur mobilen Site des 

Kunden sein. Zwar entstehen dem Kunden also MMS-Kosten, die sich aber durch 

den Mehrwert der Daten (im Beispiel des Coupons) rechnen. 


33 http://de.wikipedia.org/wiki/QR_Code 

48

Ein aktuelles Beispiel für den Einsatz dieser Technologie zeigt sich in der Gewinnspiel-Aktion 

„Ein Traumhaus wird wahr.“ von RTL und Bild. Bundesweit sorgt im 

Juli 2008 die dazu passende Plakatkampagne für Aufsehen. Beworben wird der 

mögliche Gewinn eines Traumhauses. Wer unterwegs bei dem Gewinnspiel mitmachen 

will, kann das Plakat fotografieren und per MMS an die 4242 schicken. 

Als Rückantwort wird umgehend der direkte Link zur mobilen Web-Präsenz mit 

Gewinnspiel und Video zum Traumhaus gesendet. 

Responsezahlen im oberen Tausenderbereich 

werden hierbei erreicht, 

obwohl der Hinweis auf otello nur 

klein in der Fußzeile des CLP zu sehen 

war. Sowohl auf Kunden- als 

auch auf Anbieterseite führt das 

innovative Gewinnspiel zu hoher 

Zufriedenheit. In Zusammenarbeit 

mit otello 4242 stellt Ströer den Service 

bis zum 31.03.2009 zum Einführungspreis 

von 3.500 EUR pro Monat 

zuzüglich der Mediakosten der Plakatmedien 

bereit. 34 

Um die Mechanik innerhalb der Zielgruppe 

generell zu erklären und zu 

pushen, wird Ströer alle Visual Tagging-Poster 

Kampagnen der nächsten 

Zeit mit weiteren Erklärungsmotiven 

auf Einzelstandorten ergänzen 

und unterstützen. 

Abb. 26: „Plakat abfotografieren und als MMS an die 4242 


senden“ – daraufhin bekommt der Nutzer einen Coupon, 

eine mp3 oder sonstige Daten: Das ist Visual Tagging. 

Hierbei zeigt sich eine Parallele zu den ebenfalls neuartigen QR-Codes: Die User 

kennen die Technologien noch nicht und stehen somit vor einer natürlichen Hemmschwelle, 

sie zu nutzen. Ein Ausblick ins fortschrittlichere Japan reicht für eine Prognose 

des europäischen Marktes und Usus nicht aus, ist der Spieltrieb in Fernost 

34 http://www.stroeer.de/Visual Tagging-Poster.Visual Tagging-Poster0.0.html 

Abb. 26 PLAKATIV – Ausgabe 5/2008, S. 27 

49

doch per se ausgeprägter. Auch ist die Affinität der japanischen Bevölkerung zu 

neuartigen Technik mit einer Neugier verbunden, die dem deutschen Argwohn 

entgegen zu stehen scheint. 

Dieser Antipathie folgt eine weitere Hemmschwelle: Die der Handy-Provider. So 

schreckt die meisten User der mobile Onlinegang zu recht ab, sind die Kosten doch, 

im Gegensatz zu den in Japan gängigen Mobil-Flatrates, momentan sehr hoch und 

verbieten somit regelrecht den Fortschritt in Europa. 

5.5 Interview mit DIE DRAUSSENWERBER 

DIE DRAUSSENWERBER ist ein 100%-iges Tochterunternehmen der Wall AG. Dr. 

Marc Bieling ist Geschäftsführer und steht dem Autoren dieser Arbeit im März 

2009 zusammen mit dem Mitarbeiter Christian Vogel dankenswerterweise für ein 

Interview via Telefon und E-Mail zur Verfügung. 

Frage: Wie schätzen Sie den Trend der Digitalisierung in der Aussenwerbung ein, 

wann werden die digitalen Technologien wie QR-Codes, Bluetooth, Visual Tagging 

etc. in Konkurrenz zu den klassischen Plakaten stehen und ihnen den Rang ablaufen 

Bieling/Vogel: Die digitalen Medien sind heute noch als Ergänzungs- und Nischenmedien 

anzusehen. Eine große Heterogenität der Anwendungsbereiche und der 

einzusetzenden Technologien. Nicht zu vergessen die überaus kurzen Innovationszyklen. 

Hier gilt es Schnellschüsse und Fehlentscheidungen zu vermeiden. Die Zukunft 

wird sicherlich digital sein. Es wird sehr stark auf den Standort der Verwendung 

ankommen. Gemessen an allen papierbasierten Aussenwerbestellen werden digitale 

Flächen noch für sehr sehr lange Zeit eine Nische darstellen. Ihr Umsatzanteil 

wird allerdings deutlich überproportional zum Mengenanteil sein. 


Ob digital oder analog – letztlich sind die Mittel der Wahl immer dem Zweck zu 

nach wählen. Das Werbemedium sollte die Ideen optimal umsetzen und das Zielpublikum 

erreichen. 

50

Frage: Bleibt es bei einer Symbiose von Print und Digital-Schnittstellen 

Bieling/Vogel: Solange die Kommunikation von Werbebotschaften auch auf sehr 

große Flächen angewiesen sind, wird es Papierplakate bzw. Riesenposter geben. 

Allerdings gibt es es heute schon Symbiosen – z.B. im CLP-Format, wenn ein Bildschirm 

kongenial in eine Handy-Werbung eingebaut wird. 

Frage: Was ist Ihrer Meinung nach die vielversprechendste digitale Technik – QR- 

Codes, Bluetooth oder Visual Tagging 

Bieling/Vogel: Jede dieser Technologien hat ihre eigenen Qualitäten. Keine steht 

über einer anderen. Es kommt ganz klar auf den Einsatzzweck, dass Werbeziel, die 

Budgetmöglichkeiten etc. an. QR-Codes sind verhältnismäßig preiswert zu erwerben 

und können flexibel – bereits kundenseitig – auf unterschiedlichen Medien 

untergebracht werden. Bluetooth verlangt heute noch einen recht hohen Investitionsbedarf, 

so dass es hier aufgrund der hohen Kosten eher zu Standortbeschränkungen 

kommt. 

Während QR die aktive Mitwirkung des Kunden erfordert, könnte Bluetooth von 

sich aus Kontakt mit der Zielperson aufnehmen. Neben den weiterhin bestehenden 

und teilweise nicht vollständig aufgeklärten rechtlichen und sicherheitsbezogenen 

Restriktionen ist es aber so, dass Nutzer in der Regel gerne selber entscheiden 

wollen, ob sie eine Information erhalten wollen oder nicht. QR-Codes werden sich 

zunehmend durchsetzen, wenn die Mobilfunkgeräte bereits ab Werk mit der entsprechenden 

Software ausgestattet werden. Bei Bluetooth gilt vor allem: Content 

is King – ein begehrter mp3 von einem bekannten Künstler erzielt deutlich höhere 

Downloadraten als ein Hintergrundbild für den Bildschirm. Vielleicht kommt 

Buetooth noch mal stärker in Schwung, wenn der nächste technische Standard 

das Pairing-Verfahren zwischen den Geräten vereinfacht. In Visual Tagging steckt 

noch Potential, wenn die technischen Services zur Bilderkennung zuverlässiger und 

kostengünstiger werden. 


Frage: Welchen neuartigen Werbeformen räumen Sie persönlich die besten Chancen, 

im Sinne der Akzeptanz des Kunden 

Bieling/Vogel: Werbung ist und bleibt Werbung. Hier gibt es akzeptierende, tole- 

51

ierende oder ablehnende Zielgruppen. Das wird sich auf lange Sicht auch durch 

digitale Medien nicht verändern. Hier sind Akzeptanzveränderungen sicherlich mit 

dem Neuerungsgrad von Anwendungen zu erwarten. Entscheidend für die Akzeptanz 

bleibt auch, ob die gebotene Information für mich als Person relevant ist. 

Unabhängig vom Werbemedium spielt Humor eine Rolle – eine Werbeidee, die 

dem Publikum ein Schmunzeln entlockt, wird i.d.R. stärker akzeptiert. 

Frage: Wagen Sie einen Ausblick in die Zukunft: Wird es in zehn bis fünfzehn Jahren 

mehr elektronische Medien (also Monitore, LED und Beamer etc.) als Print- 

Plakate geben 

Bieling/Vogel: Das ist ausgeschlossen. Sowohl im nationalen als auch im internationalen 

Maßstab. Dafür gibt es zu viele Flächen – gemessen an allen verfügbaren 

Flächen – auf denen der Einsatz digitaler Medien technisch nicht in Frage kommt 

oder keine positive Rendite (Ertrag im Verhältnis zum eingesetzten Kapital) erzielt 

werden kann. Siehe oben: Umsatzanteil deutlich überproportional zum Mengenanteil. 

Die Herausforderung in der Kampagnenplanung und Konzeption wird zunehmend 

darin liegen, eine Botschaft durch eine Vielzahl von Kanälen gleich gut 

zu kommunizieren. Dazu gehört auch noch Mobile. 

Frage: Wird im Zuge der digitalen Zukunft mehr Wert auf die Informationsbedürfnisse 

der Betrachter gelegt – Stichwort „Digitaler Mehrwert“ 

Bieling/Vogel: Sicherlich kann ein kluges Mischungsverhältnis von Information 

und Werbung die Akzeptanz und Wirkung von Werbung erhöhen. Hier ist die 

alles entscheidende Frage, wer liefert was für wie viel Geld und wer finanziert es 

Aussenwerbeunternehmen sind keine originären Informationsanbieter, so dass sie 

sich mit dieser Dienstleistung auch extern eindecken müssen. Gegen Bargeld oder 

durch andere Finanzierungen. Sofern der Ertrag aus der Werbung diese Kosten 

mit abdeckt und eine positive Marge erzielt werden kann, rechnen sich Informationsangebote 

als Mehrwert. Für den Mehrwert einer digitalen Werbung „an sich“ 

ist zum größten Teil der Absender der Botschaft, das werbende Unternehmen, 

zuständig. Hier hat man in den letzten Jahren schon sehr innovative Beispiel und 

Angebote gesehen. 


Frage: Welche Rolle wird das Web 2.0 in der zukünftigen Aussenwerbung spielen 

52

Bieling/Vogel: Individuelle Nutzer- bzw. Nutzergruppen-bezogene Werbebotschaften 

sind problemlos denkbar und sinnvoll. Sofern sich hier die Vielfalt mobiler 

Endgeräte und Softwarelösungen auf einheitliche Standards einigen kann, wäre 

sicherlich mit größeren Anwendergruppen zu rechnen. 

Im Sinne der berühmten Applications rund um die iPhone-Familie lassen sich natürlich 

jede Menge Lösungen entwickeln, die sich auf der Schnittstelle zwischen 

Zusatznutzen und Werbung befinden. Inwiefern hier tatsächlich Social Networks 

im öffentlichen Raum entstehen, ist schwer zu sagen. In sich wollen diese Gruppen 

ja häufig auch wider recht geschlossen gegenüber der Aussenwelt auftreten. Im 

für die Aussenwerbung so relevanten öffentlichen Raum ist dies natürlich nicht so 

ohne weiteres möglich. Werbung treibende Unternehmen wollen sicherlich auch 

weiterhin eine gewissen Kontrolle darüber behalten, in welchem Kontext ihr Produkt 

oder ihre Dienstleistung beworben wird. User Genererated Content wird es 

im öffentlichen Raum sicherlich nicht en masse auf digitalen Flächen geben. 

Frage: Wissen Sie, ob Wall, Ströer und JCDecaux in Verbindung mit den Herstellern 

und Providern von Handys stehen, um die Bereitstellung von Flatrates und QR- 

Readern zu fördern 

Bieling/Vogel: Für das Unternehmen Wall können wir sagen, dass es solche Aktivitäten 

aktuell nicht gibt. Hier ist wiederum zu sehen, welches Unternehmen 

welchen Marktbereich im gesamten Wertschöpfungsprozess der Aussenwerbung 

abdeckt. Der direkte Einfluss von Pächtern von Werbeflächen, Unternehmen wie 

Wall oder Ströer vermarkten Werbeflächen, die sie in der Regel von privaten oder 

öffentlichen Partner gepachtet haben, auf den Herstell- und Entwicklungsprozess 

von Herstellern mobiler Endgeräte dürfte nicht so hoch sein. 

Frage: Sind sie der Ansicht, dass QR-Codes etc. nur etwas für junge Leute sind 

Gibt es Erhebungen über das Alter der Betrachter 


Bieling/Vogel: Wir kennen keine aktuellen Studienergebnisse. Allerdings liegen 

Anwenderbarrieren für ältere Menschen wohl eher nicht in der QR-Gestaltung 

selbst. Diese ist recht simpel und schnell zu begreifen. Es geht viel mehr um eine 

effiziente und effektive Gestaltung der Hard- und Software für zum Beispiel Senioren. 

So lange sich von Gerät zu Gerät der Umfang und die Komplexität der vor- 

53

zunehmenden Einstellungen nicht stark verbessert, werden hier auch keine neuen 

Nutzergruppen erschlossen werden können. Auch hier gilt: der Einfluss der klassischen 

Aussenwerber ist hier recht gering. 


54

5.6 CityLight-Moover, der PoS-Spezialist 

Dieser Abschnitt beschreibt die Entwicklung des CityLight-Moovers und macht 

deutlich, dass fahrende Aussenwerbung kaum mit den klassischen Aussenwerbemedien 

verglichen werden kann. Daher widmet sich dieser Teil den Vorzügen des 

CityLight-Moovers, welche später im Anwendungsbeispiel einfließen, und zeigt 

auch die Potenziale auf, die sich mit technischen Modifikationen eröffnen. 

Abb. 27: Der CityLight-Moover lockt die Leute an – und interagiert mit ihnen. In diesem Beispiel werden 

Give-Aways bereitgestellt. Viele Funktionen sind möglich, da er über eine Stromversorgung verfügt. 

5.6.1 Geschichte des CityLight-Moovers 

„Lass Dir was einfallen, was andere ´so´ nicht machen“. Diesem „Zwang“ obliegt 

Hans G. Usinger während der 38 Jahre (1964 bis 2002), die er als Leadagency für 

den internationalen Woolworth-Konzern in Deutschland, Österreich, Schweiz und 

in Holland zuständig ist. Es entstehen – stets in PoS-Nähe – Out-of-Home Medien. 

So wird 2003 der CityLight-Moover erfunden. Bereits 2004, zum deutschen Plakattag, 

erhält der CL-Moover von 40 teilnehmenden Firmen als 2. Sieger den Contrast-Award. 

Innerhalb von sechs Jahren entwickelt sich der CityLight-Moover durch 


Abb. 27 http://www.stroeer.de/index.phpeID=tx_cms_showpic/ma_Muenchen_02..jpg 

55

zahlreiche Zusatztools (Audio, Dialog, 3D-Display, Info-Boxen, Bluetooth und seit 

2008 mit einem Video-Screen) zum wirkungsvollen Presenter. A und O für jedes 

Medium ist seine Platzierung. 35 

5.6.2 Eigenschaften 

Beweglichkeit als Mittel zur Verbesserung der Sichtkontaktchancen 

Der CityLight-Moover bewegt sich 

im Schritttempo, fährt kleine Kurven 

und dreht sich um die eigene 

Achse. Im Gegensatz zu anderen 

mobilen Werbemedien, wie etwa 

Fahrradanhängern mit City-Light- 

Postern, hat der CL-Moover eine 

selbständige Erscheinung. Die beim 

Publikum allein durch die Mobilität 

des CL-Moovers erzielten Effekte 

reichen von der Ungläubigkeit und 

Erstaunen bis hin zur Spekulation 

über das Geheimnis des CL-Moover-Antriebs. 

Hier gilt festzuhalten: 

Abb. 28: Generationsübergreifendes Interesse macht den 

CLM zu einem PoS-Spezialisten. 

„Geheimnisse verkaufen sich gut“ und machen den CL-Moover zu einem Publikumsmagnet, 

der die Blicke auf sich zieht – denn Masse zieht Masse an. Schauen 

erst einige Menschen den CL-Moover an, folgen die interessierten Blicke vieler 

anderer Menschen. 

Die Sichtkontaktchancen werden durch diesen Effekt deutlich gesteigert. Beobachtungen 

während des Einsatzes zeigen, dass das Publikum entweder einen Menschen 

in dem Gerät vermutet oder einen Sensor bzw. eine Kamera. Dass es aber 

ein Mensch ist, der, sich in der Menge tarnend, das Vehikel geschickt und kontextbezogen 

an potenziellen Hindernissen vorbei bugsiert, ist nur wenigen Betrachtern 

klar. 


35 http://www.plakativ-magazin.de/Out-of-Home-werbetraeger/news 

Abb. 28 http://www.citylightmoover.de/files/cebit-2009-077.jpg 

56

Pilot bedient den ferngesteuerten CL-Moover 

Ein geschulter Pilot übernimmt mit einer Fernbedienung über Funk die Steuerung 

des Vehikels. Im Gegensatz zu einer vollautomatischen Steuerung durch einen 

Computer ist die manuelle Steuerung zwar mit dem Aufwand einer Schulung und 

der Arbeitszeit des Piloten verbunden. Die bessere Kontrolle aber über das sich 

im Schritttempo bewegende Gefährt hat eher der Mensch, der die Gefahren von 

möglichen Unfällen derzeit noch besser einschätzen kann als ein Roboter. 

Beidseitig beleuchtete Poster 

Der CL-Moover wird von beiden Seiten mit speziell angefertigten Postern versehen 

(118 cm breit x 177 cm hoch). Die Trägerfolie der Poster ist transluzent. So beleuchtet 

das von innen gestreute Licht aus Leucht-Röhren das Motiv des Posters. Es erscheint 

„selbstleuchtend“. 

Einige Einschränkungen der Performance zeigen jedoch Verbesserungsbedarf: 

Das Poster, zwar am Rahmen und durch eine Plexiglasfläche fixiert, neigt beim 

Einlegen, wie alle Printprodukte, zum Wellen. Diese Wölbung des schweren Plakatpapiers 

ist kaum zu vermeiden und wirkt dadurch eben nicht makellos. Die Beleuchtung 

der Neon-Röhren kann keine wirklich gleichmäßige Streuung des Lichts 

gewährleisten, sondern neigt zu einer Streifenbildung. Dieser Effekt der Streifenbildung 

wird durch das Motiv des Posters erhöht oder verringert. Die Farbwerte 

des dargestellten Bildes sorgen für eine eher unregelmäßige Ausleuchtung. 

Duftspender 

Der CL-Moover ist in der Lage, olfaktorische Signale auszusenden. Diese Eigenschaft 

nennt sich „Duftspray-Tool“ und bereichert die Bandbreite seiner Interaktionsmöglichkeiten. 

Beispiel: Der CLM agiert vor einer Parfümeriekette, zeigt auf 

beiden Displayseiten einen neuen Duft und der Pilot geht im „Off“ per Dialog auf 

den Kunden zu mit der Frage: Möchten Sie wissen wie das neue Parfum duftet“, 

fährt auf sein Publikum zu und löst „ferngesteuert“ eine Originalduftprobe per 

Spray aus. 36 Dieses Konzept lässt sich auf andere Bereiche, die mit Aromen und 

Assoziationen verbinden lassen, übertragen. 



57

Video 

Die neue Generation der CL-Moover verfügt über einen Monitor. Die Stromversorgung 

hierfür ist per se gegeben, wird doch auch das „klassische“, transluzente 

Poster mit Leuchtröhren hinterleuchtet. Die LCD-Monitore können in die erweiterbare 

Konstruktion des Innenlebens des CL-Moover gut integriert werden. Zu 

der gesamten Bewegung des CL-Moovers kommt also nun das bewegte Bild hinzu, 

welches mehr Aufmerksamkeit erregt als statische Darstellungen. Im Prinzip 

können jene Inhalte, die die Kunden auch schon für andere Out-of-Home-Medien 

wie etwa dem Infoscreen erzeugen lassen, in den CL-Moover mit relativ geringem 

Konvertierungsaufwand transferiert werden. Allerdings, dies ist das Manko an der 

Video-Nutzung, vergrault der hohe Preis der Mediengestaltung der Agenturen, 

wie im Interview mit Frau Zipter von xSelect deutlich wird. 

Kommunikation 

Der Pilot ist in der Lage, mit den Betrachtern zu kommunizieren. Überrascht zeigen 

sich die meisten Passanten über die direkte und individuelle Ansprache des 

Geräts. Dieses erzeugt eine hohe Aufmerksamkeit. Je nach Kundenwunsch kann 

der geschulte und gebriefte Pilot auf die Kunden eingehen und Produkte oder 

Events in einem Gespräch schmackhaft machen. Ermöglicht wird dieses durch die 

Verwendung von einem Mikrofon und Lautsprechern. Der Pilot selbst, im Hintergrund 

versteckt, ist mit seinem Headset in der Lage, mit den Kunden zu kommunizieren. 

Bluetooth 

Die neueste Errungenschaft des CL-Moovers ist die Ausstatttung mit der Bluetooth- 

Technologie. Wie auch in den City-Light-Postern von beispielsweise Ströer ist in der 

Konstruktion ein Sender implementiert, der dem User potenziell Daten übersendet. 

Dazu muss der Passant sein Handy in den Bluetooth-Modus schalten. Dieses ist 

immer weniger ein Hindernis, haben doch besonders junge Menschen die Vorzüge 

der drahtlosen Kommunikation erkannt und nutzen diese bereits für die Kommunikation 

zwischen ihrem Telefon und ihrem Computer. Im Falle des CL-Moovers geschieht 

dieses recht schnell: Innerhalb von etwa 5 Sekunden nach dem Einschalten 

des Bluetooth-Modus muss der User nur noch den Empfang der Daten bestätigen. 


58

Das Manko bei dieser Anwendung ist hingegen nicht technischer, sondern wie bei 

der Video-Applikation abermals monetärer Natur. Die hohen Mediengestaltungskosten 

(vgl. Video) der Agenturen bewirken eine abwehrende Haltung gegenüber 

dieser neuen Technologie. Dabei wäre es für ein gut durchdachtes Medien-Operating 

ein leichtes, die Daten für diesen Zweck zu modifizieren. 

Es obliegt es dem werbetreibenden Kunden, Inhalte bereitzustellen bzw. erzeugen 

zu lassen. Oftmals mangelt es schlichtweg an Ideen, welche Dateien dem Kunden 

geschenkt werden sollen. Die Bandbreite der Möglichkeiten aber ist bereits heute 

hoch: Von Spielen über Songs zu Videos reichen die Möglichkeiten, Kundenbindung 

zu erzeugen. 

5.6.3 Einsatzgebiete 

xSelect verfügt in enger Zusammenarbeit mit DSM Deutsche Städte Medien, Ströer 

DERG Media, Stadtverwaltungen, Flughäfen, Messegesellschaften über ein Netz 

von zielgruppenorientierten Locations. Hinzu kommen eine Reihe von Innenstadt- 

Locations von Karstadt-Filialen in prominenten Lagen und hervorragende private 

Flächen in Städten, in denen mitunter Stadtverwaltungen keine Auftrittserlaubnis 

für Out-of-Home-Medien gewähren. Auftraggeber mit bereits eigenem Instore- 

TV können mit dem CL-Moover ihr Instore-TV auf den Aussenbereich wie etwa 

Fußgängerzone etc. und somit ins unmittelbare Einzugsgebiet übertragen. 37 

5.7 Interview mit xSelect (CityLight-Moover) 

Martina Zipter ist langjährige Mitarbeiterin und Sprecherin des Unternehmens 

xSelect, welches mittlerweile mit Ströer Out-Of-Home kooperiert und dessen Geschäftsführer 

Hans Usinger den „CityLight-Moover“ erfindet. 


Frage: Welche Einflüsse haben Sie bei der Entwicklung des CityLight-Moovers gehabt 

Zipter: Ende der Neunziger Jahre hat Hans Usinger die Idee der so genannten 

„ProVelos“. Diese Vehikel sind schlichte Dreiräder, auf deren Anhänger zwei Pla- 


59

katwände integriert sind. Das Prinzip des bewegten Mediums als Eyecatcher wird 

damit umgesetzt. Diese Idee stellt er dann der Agentur „Kolle Rebbe“ vor. Aus 

gemeinsamen Überlegungen entsteht die Weiterentwicklung des Antriebs, da der 

manuelle Antrieb nur wenig innovativen Charakter besitzt. So fangen die City- 

Light-Poster also an, sich zu bewegen. In der Konstruktion bleibt Platz für potenzielle 

Optionen: So wird ein Audio-System integriert, welches individuelle Dialoge 

erlaubt. In Folge einer Kampagne mit dem SWR3 wird der Showmaster Frank Elstner 

auf den CityLight-Moover aufmerksam. Er nutzt den Moover für seine Sendung 

„Versteckte Kamera“ – und sorgt so für eine willkommene Bekanntmachung 

unseres Werbeträgers. 

Frage: Welche Kategorisierung hat der CL-Moover im Sinne der StVO 

Zipter: Der CityLight-Moover hat keine Straßenzulassung, weil dafür auch kein Bedarf 

besteht: Das Vehikel fährt mit einer Höchstgeschwindigkeit von 3 km/h. Damit 

ist es ihm erlaubt, in Fußgängerzonen bewegt zu werden. Und genau dort ist 

ja auch sein Einsatzgebiet, da es dort auf das Zielpublikum trifft. 

Frage: Ist es langfristig angedacht, den CLM auch ohne Pilot fahren zu lassen Gibt 

es etwa TÜV-Probleme 

Zipter: Nein. Der Pilot des CityLight-Moovers ist Teil des Konzepts, denn er agiert, 

reagiert und interagiert mit dem Publikum. Diese Aktionen können Dialoge sein, 

denn der Moover ist mit Headset, also einem Mikrofon und Lautsprecher, ausgestattet. 

Eine individuelle Ansprache und Kommunikation, je nach Kundenwunsch, 

wird so ermöglicht. Auch sind gezielte Aussendungen von Audiobotschaften und 

sogar von Düften ermöglicht. Dafür kann es keine Automatisierung geben, denn 

nur ein geschulter Pilot kann einschätzen, welche Passanten sich potenziell ansprechen 

lassen wollen. 


Frage: Auf der Homepage von Ströer wird der CityLight-Moover als Teil deren Produktpalette 

dargestellt. Welche Verbindung von xSelect zu Ströer gibt es Welche 

anderen Kooperationen existieren 

Zipter: xSelect als Erfinder des City-Light Moovers ist seit zwei Jahren ein offizieller 

Partner von Ströer. Das bedeutet, dass der Moover im Portfolio von Ströer 

60

integriert ist. Somit haben wir nun die Möglichkeit, den Moover parallel zu unserem 

Angebot über die Vermarktung von Ströer Out-of-Home-Medien laufen zu 

lassen. Auch gibt es Kooperationen zur DSM (Deutsche Städte Medien) und der 

DERG (Deutsche Eisenbahn-Reklame). Besonders die Kooperation mit der DERG 

erlaubt es, unseren Kunden das Einsatzgebiet des CL-Moovers in den prominenten 

Bereichen der Hauptbahnhöfe anbieten zu können. Zum Buchungsablauf des CL- 

Moovers: Wenn beispielsweise „Coke“ eine deutschlandweite Kampagne startet 

und die beauftragte Agentur den Moover als geeignetes Werbemedium erachtet, 

wird xSelect beauftragt. Die Agentur, wie auch der Kunden, profitiert dann vom 

den Kooperationsverträgen etwa mit der DERG. 

Frage: Wie viele Mitbewerber mit einem ähnlichen Format gibt es weltweit 

Zipter: Unser CityLight-Moover ist patentiert. Dennoch gibt es einen Mitbewerber 

(„Movedmedia“), der unser Vehikel wie auch sogar unsere Preise nahezu eins 

zu eins kopiert hat. Da unsere Stärke aber die Spezialisierung auf den CityLight- 

Moover ist, während Movedmedia eine höhere Bandbreite an Produkten anbietet, 

können wir eine höhere Qualität und mehr Know-How bieten. So ist der Moover 

der Konkurrenz – er nennt sich „Postermoover“ – optisch zwar sehr unserem Gerät 

angelehnt, seine labile Leichtbauweise allerdings spricht nicht für die Kompetenz 

der Mitbewerber. Auch können oder wollen sie nicht so viele Tools (z.B. Duft, Audio, 

Video) anbieten. 

In der Schweiz gibt es eine Tochtergesellschaft von xSelect. Diese ist natürlich keine 

Konkurrenz, sondern eine Erweiterung unseres Unternehmens mit dem selben 

Geschäftsmodell. 

Frage: Warum verkaufen sich die CityLight-Moover mit dem Video-Screen so 

schleppend 


Zipter: Die Kosten der Content-Kreation, die von den Agenturen geleistet wird, 

sind in den meisten Fällen zu hoch für die Kunden. So schlägt eine beidseitge Animation 

der Inhalte mit beispielsweise etwa 3000 Euro zu Buche. Diese Kosten rechnen 

sich in der Regel nur bei langfristigen Buchungen – also bei einer Mietdauer 

von über einer Woche. 

61

Frage: Im Moment sind Ihre Moover mit kleinen Monitoren ausgestattet. Gibt es 

Bestrebungen ihrerseits, die Video-Darstellungen des Moover groß- bzw. ganzflächig 

zu gestalten 

Zipter: Ja, wir haben Gespräche geführt mit vielen Herstellern, die Spezialisten im 

Feld der großflächigen Darstellungen wie etwa OLED sind. Im Moment aber sind 

die Kosten noch zu hoch, und auch die Problematik der teuren Medienproduktion 

spricht nicht für die Anschaffung solcher Systeme. Wir haben Gespräche mit Print- 

Produzenten geführt, die innovative Plakate erzeugen: Diese erscheinen, durch 

Strom angetrieben, wie eine Animation. Sie sind aber bis dato noch nicht zum 

Einsatz gekommen. 

5.8 Infoscreens – Zwischen Werbung und Information 

Gesamtanzahl Infoscreens in deutschen Städten: 210 

Der Infoscreen steht Pate für die bewegten Bilder in der Plakat-Landschaft. „Die 

Einführung digitaler Werbeträger macht Aussenwerbung zu einem ganz neuen 

Medium mit einem enormen Impact“, so Alan James, C.E.O. des britischen Aussenwerbeverbandes 

OAA. 38 

Infoscreens sind Werbeträger in U- und S-Bahn-Stationen von Großstädten. Mittels 

digitalen Hochleistungsprojektoren werden Bilder, Videos und Multi-Media- 

Anwendungen auf Wandflächen abgebildet. Regionale Informationen wechseln 

sich mit Werbespots ab und folgen somit dem Prinzip der Litfaß-Säule, wie es auch 

das Anwendungsbeispiel am Ende dieser Arbeit anstrebt. 

Die heutige Werbung soll unterhalten. Diesen Unterhaltungswert erreicht man 

durch die Qualität des Contents. So ist der Infoscreen eine gelungene Mischplattform 

aus Information, Unterhaltung und Werbung. Umfragen am Kölner Hauptbahnhof 

ergeben, dass kaum ein Besucher auf die Nachrichten-Informationen des 

Werbemediums verzichten möchte. Auch der reine Unterhaltungswert, durch Cartoons 

und Animationen erzielt, dient der erfolgreichen Kundenbindung und wird, 

wie Umfragen des Autoren ergeben, von den Passanten als positiv bewertet. 


38 PLAKATIV 2-2008: S. 10 

62

Beim Plakat Online Discounter 123Plakat.de können mit Videoboards und Infoscreens 

erstmals auch elektronische Medien im Bereich der Aussenwerbung unter 

www.123plakat.de im Internet direkt und zeitgleich ausgewählt, gestaltet und 

gebucht werden. Diese Konnektivität spricht für die Digitalität, die mit Plakaten 

schlichtweg nie erreicht werden kann. 

Abb. 29: Eine Mischung aus Informationen, Werbung und Unterhaltung bietet der Infoscreen. Durch seine 

prominente Positionierung in den Bahnhöfen erreicht er Wartende, die das Angebot gerne annehmen. 

Das Werbemotiv kann sowohl als Standbild als auch als animierter Spot für 10 Sekunden 

eingeblendet werden. Damit schafft dieses Medium neue Möglichkeiten 

in der Gestaltung der Werbebotschaft. Erstmals können von jedem Werbetreibenden 

auch bewegte Bilder eingesetzt werden, die beim Betrachter hohe Aufmerksamkeit 

erzielen. Besonders attraktiv sind die Infoscreens, die den Betrachter oft 

in einer Wartesituation erreichen. 


Abb. 29 http://www.infoscreen.de/fileadmin/download/Bonn_hbf_Download.jpg 

63

Umfragen des Autoren dieser Arbeit im Kölner Hauptbahnhof ergeben, dass sich 

viele Menschen die Infoscreens gerne ansehen, weil „nützliche Informationen“ 

ausgestrahlt werden. Auch wenn viele Personen sich profundere Nachrichten statt 

der knappen Acht-Zeiler wünschten, verneinen sie einen kompletten Verzicht auf 

die Nachrichten-Darstellung. Auch auf gute Unterhaltung wird Wert gelegt, so 

wollen viele KVB-Kunden in ihrer Wartezeit gerne durch Cartoons oder Comics 

abgelenkt werden. 

„Wie bewerten Sie die Informationen des Infoscreens“ 

Nützlich: 71 

Zu oberflächlich: 32 

Unnötig: 13 

„Wäre es ein Verlust, wenn die Infoscreens ausschließlich Werbung zeigen würden“ 

Ja: 94 

Nein 12 

Der Konzept-Teil dieser Studie nimmt direkten Bezug auf die Informations- und 

Unterhaltungs-Bedürfnisse der Menschen nach digitalen Werbemedien. In Bezug 

auf die kommenden Innovationen fragt Key-Note-Speaker Jean-Remy von Matt, 

Vorstand Jung von Matt, in Cannes 2007: „Wo sind die Outdoor-Installationen, die 

individuell auf Passanten reagieren“. 39 Eine interessante Frage, die im Anwendungsbeispiel 

dieser Studie Lösungsvorschläge findet. 


39 PLAKATIV 2-2008: S. 10 

64

5.9 LED-Wände – Monitore in der Öffentlichkeit 

LED-Wände sind aus Leuchtdioden bestehende Bildwände, an die meist online 

Multi-Media-Informationen übertragen werden; Werbespots können sich je nach 

Content-Konzept mit regionalen Informationen abwechseln. 

LED-Displays sind aus einem Raster einzelner LED aufgebaut. Die einzelnen Bildpunkte 

(Pixel) bestehen dabei aus einzelnen LED (kleine Pixel) oder aus Clustern 

mehrer LED (große Pixel). Es kann zwischen monochromatischen Displays (nur eine 

LED Farbe) und polychromatischen Displays (rot-grün oder RGB in einer LED oder 

als Cluster) unterschieden werden. 

Abb. 30: LED-Wände bestehen aus meist etwa 30 x 30 cm großen Modulen, die beliebig erweiterbar zusammensetzbar 

sind. Der Betrachter sollte einen gewissen Mindestabstand zu der Wand haben. 


Zuerst werden einzeilige, monochromatische Displays mit roten LED zur Darstellung 

von (Lauf-)Schrift hergestellt. Tageslichttaugliche TV-LED-Displays sind erst 

durch die Entwicklung von effizienten blauen LED möglich. 

Abb. 30 http://www.amberled.lv/upload/LED%20wall.JPG 

65

Die Auflösung der Displays hängt von der Pixelgröße (die auf den Betrachterabstand 

bezogen werden muss) und der Pixelzahl ab. Während Weiß-Werte durch 

die additive Farbmischung der roten, grünen und blauen Dioden erzielt wird, erscheint 

Schwarz durch das schwarz gefärbte Trägermaterial der LED-Wand. Um 

Schwarz darzustellen, wird also auf eine Aktivierung der RGB-Dioden verzichtet. 

LED-Arrays sind Module mit mehreren Pixeln, aus denen die Displays zusammengesetzt 

werden. 40 

Auch der Marktführer Ströer bedient sich in seiner neuesten Mega-Lights-Generation 

der LED-Technik. 

5.10 „Mediatecture“ – Bewegte Bilder auf der dritten Haut 

Architektur wird gemeinhin, neben der Haut des Menschen selbst und seiner Kleidung, 

auch als „die dritte Haut“ des Menschen bezeichnet. 

Mediamesh ist ein von der Kölner 

Firma ag4 patentiertes System 

zur Medialisierung großer 

Fassaden. Es ermöglicht Lichtund 

Mediendesign auf größter 

Fassadenfläche, während 

des Tages und in einem breiten 

Spektrum: Illumination, Textund 

Grafikanimation in unterschiedlicher 

Auflösung sowie 

Videos können mit Mediamesh 

auf die Fassade gebracht werden. 

Es eröffnet damit neue 

Abb. 31: Mediamesh von ag4 im Detail. Es ist ein transparentes 

System, das die Fassade nicht schließt. 

„mediatektonische“ Möglichkeiten nicht nur für die Unternehmens- und Markenkommunikation 

der Gebäudenutzer, sonder auch für die mediale Wertsteigerung 

der Architektur, für die städtebauliche Belebung und nicht zuletzt für Medienkunst 

oder Informationsvermittlung am Bau. 


40 http://www.led-info.de/produktrecherche/led-displays.html 

Abb. 31 http://www.medienfassade.com/uploads/pics/mediamesh_05.jpg 

66

Ebenso bietet sich der Einsatz von Mediamesh in Transiträumen wie Flughafenterminals, 

Bahnhöfen, Einkaufs- oder Kongresszentren an. Hier kann es als flexibel 

bespielbares Leitsystem fungieren, das gleichzeitig organischer Bestandteil 

der Innenarchitektur ist. Im Gegensatz zu bekannten Anzeigensystemen vereint 

Mediamesh ästhetische Integrationsfähigkeit mit hoch funktionalem Mehrwert. 

Jederzeit ist eine Erweiterung der Anwendung um News oder Werbung – vom 

Logo bis zur Animation – möglich. 41 

Mediatecture, so Cord Grothe (Head of Design) von ag4, im Gespräch mit dem 

Autoren, sei die Idee, Medien mit dem Raum zu amalganisieren. Die bauliche Integration 

des mit LED´s versehenen Metallgeflechts bewirkt eine Überlagerung des 

Mediums zur Fassade und kann sogar transparent erscheinen. 

Ebenso wie das Prinzip der Litfaß-Säule wie auch im Anwendungsbeispiel wird bei 

der Content-Abteilung von ag4 Wert gelegt auf den richtigen Mix an Information 

und Werbung. Angereichert werden die Einspielungen durch Medienkunst. So 

besteht der Inhalt etwa zu 40 % aus Informationen, 40 % Medienkunst und nur 

20 % Werbung. Hier greift also die „80 / 20 Regel“: So reicht denn ein Fünftel der 

„Sendedauer“ für die Werbung aus. 42 

Diese medialen Anwendungsmöglichkeiten und die Szenarien „Flughafen“ oder 

andere Transiträume sind maßgeblicher Bestandteil des Ausblick-Teils dieser Studie. 

Die Konnektivität der Medien InfoMoover und Mediamesh soll hierbei eine 

sich ergänzende, mediale Symbiose ergeben. 


41 http://www.medienfassade.com/mediamesh_advantage.html 

42 Lidwell, Holden, Butler: „Die 100 Prinzipien für erfolgreiche Gestaltung“, S. 12 

67

5.11 KVB Terminal – Eingescannte Interaktivität 

Ein Großbildschirm ersetzt als „Elektronische Vitrine“ die Fahrplanaushänge: In 

einem deutschlandweit einmaligen Pilotprojekt wird in der Kölner U-Bahn-Station 

„Dom/Hauptbahnhof“ ein in Zusammenarbeit von KVB und BBR Verkehrstechnik 

entwickeltes elektronisches Auskunftssystem erprobt. Zwei herkömmliche Glasvitrinen 

mit statischen Informations-Aushängen werden durch zwei 40 Zoll große 

TFT-Monitore ersetzt, die mit interaktiven Oberflächen dem Fahrgast eine Vielfalt 

an zusätzlichen Informationsmöglichkeiten bieten. Das Interface basiert hierbei 

auf der Touchscreen-Technologie. 

Abb. 32 und 33: Die „Elektronische Vitrine“ ähnelt den Webseiten der ersten Stunde. Die Schaltflächen 

sehen zwar einladend aus, reagieren aber zu langsam und führen somit zu Fehlnavigationen. 

Hierbei gibt es generelle Mankos: Neben der Verschmutzung durch dreckige oder 

fettige Hände wird die Bedienung zu einem unhygienischen Erlebnis. Weiter muss 

damit gerechnet werden, dass nicht jeder „Klick sitzt“. Der Nutzer muß deutlich 

stärker auf den Monitor tippen, als er es zuvor annimmt. Das hat eine hohe Anzahl 

von Missversuchen zur Folge. Zudem ist die Reaktionszeit des Interfaces langsam 

und somit entstehen „doppelte Klicks“, die wiederum nicht zu dem gewünschten 

Ergebnis führen. 


Sämtliche bisherigen Aushänge in Papierform werden in elektronischer Form auf 

den Großbildschirmen zur Anzeige gebracht, wobei der Fahrgast über eine Menüleiste 

die Möglichkeit hat, die gewünschten Dokumente auszuwählen. Dazu 

gehören – in der Testphase wählbar zwischen englischer und deutscher Tastenbeschriftung 

– Fahrpläne und Tarifübersicht, Lage- und Umgebungsplan und der in 

Abb. 32 Foto von Alexander Sin Fei Essen 

Abb. 33 http://www.kvb-koeln.de/newsfiles/20080820170703_Touch.jpg 

68

unterschiedlicher Größe darstellbare Liniennetzplan. Zusätzlich werden weitere Informationen 

angeboten, die bisher nicht verfügbar waren, u.a. der Liniennetzplan 

Omnibus, Baustellen-Informationen, weitere Informationen aus den Bereichen 

Absatz und Marketing und aktuelle Werbekampagnen. Wie bei den Informationsanzeigen 

auf den Bahnsteigen können am unteren Bildschirmrand über die KVB- 

Leitstelle außerdem wichtige aktuelle Informationen eingeblendet werden. 

Dieser Content ähnelt im Aufbau einer Webseite. Dadurch erhöht sich die Usabilty 

des Geräts, ist die Nutzung einer Webseite samt ihrer Navigation doch schon Usus 

der meisten Passanten. Die Sitemap im Einzelnen: 

1. TARIFÜBERSICHT 

1.1. Zielverzeichnis 

1.2. Kurzstrecke 

1.3. Sonstiges 

2. FAHRPLAN 

2.1. Linie 5 

2.2. Linie 16 

2.3. Linie 18 

3. NETZPLAN 

3.1 Bahn 

3.2 Bus 

4. UMGEBUNGS- UND LAGEPLAN 

4.1. Umgebungsplan 

4.2. Haltestellenlageplan 

5. SONSTIGES 

5.1. Kundencenter: Ehrenfeld, Mülheim, Neumarkt 

5.2. Werbekampagnen: Klima, Zukunft 

5.3. Bedienhinweise 


Findet über längere Zeit keine Bedienung des Systems statt, schalten die Monitore 

in einen Bildschirmschoner-Modus, der mit wechselnden Präsentationen von 

Bildern oder Textbausteinen auf die Informationseinrichtung aufmerksam macht 

und zur Bedienung auffordert. 

69

Laut Angaben des Betreibers ist die Vitrine zukunftssicher durch ständige Erweiterbarkeit 

Mit diesem Pilotprojekt an der Haltestelle „Dom/Hauptbahnhof“ sollen 

nicht nur technische Funktion und Standfestigkeit des Systems erprobt werden, 

sondern auch die Akzeptanz bei den Fahrgästen. Das akustische Touch-System, 

durch das der Fahrgast die Informations-Bausteine anwählen und beeinflussen 

kann, ist gleichzeitig ein wesentlicher Bestandteil für die Auswertung der Nutzung 

des Systems: Mit der Bedienung werden Daten darüber erhoben, wie häufig die 

angebotenen Informationen nachgefragt werden. 43 

5.12 Scoutmonitore weisen den Weg 

Sechs drehbare, tropfenförmige Bildschirme des Unternehmens „ag4“ hängen an 

der Hallendecke und informierten kontinuierlich und aktuell über die EXPO und 

die Bahn, über abfahrende Züge oder Sonderveranstaltungen. 


Abb. 34: Scoutmonitore von ag4 stellen ein extravagantes Orientierungssystem dar. Mit ihrer ovalen Form 

wirken sie auffällig und erfüllen damit ihren Zweck: Dem Passanten omnipräsent den Weg zu weisen. 

43 http://www.kvb-koeln.de/german/news/press.htmlNID=887 

Abb. 34 http://www.ag4.de/uploads/pics/ag4_db_scoutmonitore_3.jpg 

70

Auf den Bildschirmen erscheinen die virtuellen Scouts, die ihre „Reisenden“ willkommen 

heißen und ihnen grafisch darstellen, wie es von Halle 13 aus weitergeht. 

44 

Auch im Anwendungsbeispiel dieser Arbeit wird ein Medium anskizziert, dass sich 

die schnelle Orientierung der Passanten zur Aufgabe stellt. 

5.13 „City-Guide“ – Multimediale Stadtinformationen 

Im Gespräch mit Sascha Burgahrdt, Manager Digital von Ströer, wird deutlich, dass 

der City-Guide, im Gegensatz zu fast allen anderen Aussenmedien, frei von jeglicher 

Werbung ist. Er diene lediglich der Repräsentation der Städte. Hamburg als 

Top-Standort im umkämpften Aussenwerbungsmarkt ist bereits mit diesen Geräten 

ausgestattet. Bundesweit sind 15 dieser Terminals aufgestellt. 

Der elektronische Stadtführer „City Guide“ von Ströer 

wird als Multimedia-Terminal vor touristischen 

Sehenswürdigkeiten installiert und liefert mittels 

eines TFT-Bildschirm Informationen zum aktuellen 

Standort, zu Kunst und Kultur sowie zu den nächsten 

ÖPNV-Verbindungen. Diese Inhalte werden mit 

einem so genannten „Content Aggregator“ via 

DSL gespeist. Jene Informationen können wahlweise 

ausgedruckt oder auf das Mobiltelefon geladen 

werden. 2006 wird der City Guide mit dem iF Award 

des International Forum Design Hannover ausgezeichnet. 

45 


Abb. 35: Der City Guide macht Fotos, die via DSL versendet werden. Im Bild der Autor mit Sascha Burghardt 

im Design- und Innovationspark von Ströer. Abb. 36: Der City Guide ist in Hamburg am stark vertreten. 

44 http://www.ag4.de/db_scoutmonitore.html 

45 http://www.presseportal.de/pm/51924/798094/stroeer_out_of_home_media_ag 

Abb. 35 Foto: City Guide im Design- und Innovationspark in Sürth 

Abb. 36 Rendering des City Guides per Mail von Margit von Kuhlmann, Ströer 

71

5.14 Zwischenfazit 

Die vorangegangenen Beispiele der Kapitel 4 und 5 spiegeln die Entwicklung der 

Aussenwerbung von der Litfaß-Säule bis zu den beleuchteten City-Light-Poster mit 

digitaler Schnittstelle wider. Dieser Trend der zunehmenden Verwendung digitaler 

Schnittstellen ist positiv zu bewerten, da er die Bandbreite an Content wesentlich 

erhöht und kreative Werbeformen auch mit Benefit für die Bevölkerung erlaubt. 

Ist die alte Anschlagsäule des Ernst Litfaß eine Mischung aus Informations- und 

Werbestelle, so legen die klassischen Aussenwerbeformen generell ihren Schwerpunkt 

eher in der Reklame. 

Hierbei ist festzustellen, dass es auch hier einen positiven Trend in Richtung Mehrwert 

durch den Mix an Information und Werbung angestrebt wird. Es gibt Bestrebungen 

seitens der Werbetreibenden, Kundenbindung durch interaktiven Informations-Mehrwert 

zu erzielen, so etwa durch Bluetooth in City-Light-Postern oder 

Touchscreen-Interfaces der KVB. Diesem Trend folgt nun auch ein Anwendungsbeispiel, 

welches die digitalen Vorzüge sinnvoll zu vereinen versucht. 


72

6 Anwendungsbeispiel digitaler 

Optionen: Der InfoMoover 


73

Mit den im Rechercheteil zusammengetragenen Erkenntnisse und Faktoren, die die 

Trends der Aussenwerbung bestimmen, wird nun ein Anforderungsprofil für ein 

interaktives und mobiles Aussenmedium erstellt, welches digitale Vorteile nutzt, 

die nötig sind, um die Informationsbedürfnisse der Nutzer zu befriedigen. Hierzu 

werden die Mankos der vorangegangenen Beispiele herangezogen, um Möglichkeiten 

zur Verbesserung eines mobilen Aussenmediums zu erarbeiten. Dieser Katalog 

dient dazu, die erforderlichen Eigenschaften eines interaktiven und kontextbezogenen 

„InfoMoovers“ zu ermitteln. 

Es wird das Szenario „Flughafen“ und „Messe“ hinzugezogen, da deren Besucher 

ausgeprägte Informationsbedürfnisse aufweisen, die mit dem Anwendungsbeispiel 

„InfoMoover“ abgedeckt werden sollen. 

6.1 Die Szenarien „Flughafen“ und „Messe“ 

Die Anwendungsgebiete für den InfoMoover sind nicht auf das Einsatzgebiet 

Flughafen oder Messe beschränkt, doch es bietet sich für die exemplarische Verwendung 

der Haupt-Applikation „Orientierungssystem-Modus“ Flughäfen oder 

Messen an, weniger Bahnhöfe: Dort ist die Sichtweite des InfoMoovers durch die 

hohe Fluktuation der Gäste in den schmalen Gängen stark eingeschränkt. In den 

Eingangsbereichen eines Flughafens oder einer Messe kann der Moover aufgrund 

der dortigen Sichtkontaktchancen seine Vorteile ausspielen. 

In den Szenarien Flughafen und Messe ergeben sich höchste Anforderungen in 

Bezug auf die Akzeptanz, der Besucherfrequenz und des Behauptungskampfes 

der Medien. 

4,52 Millionen Deutsche nutzen laut Allensbacher Werbeträger Analyse mindestens 

viermal im Jahr das Flugzeug als Transportmittel. 680.000 Deutsche sind sogar 

mindestens zehnmal im Jahr hauptsächlich geschäftlich in der Luft „Da diese Zielgruppe 

aufgrund ihrer hohen Mobilität nur wenig fernsieht und ein sehr differenziertes 

Leseverhalten besitzt, sind sie nirgends besser werblich zu erreichen als am 

Flughafen“. 46 


46 PLAKATIV 1-2008: S. 32 

74

Abb. 37: Szenario Flughafen: Das Bild der Kaffeepause unter Palmen trügt: Das Treiben im Airport Köln / 

Bonn wird oftmals von Hektik und fragenden Gesichtern dominiert. 

Hiernach ergibt sich die Zahl von etwa 3,9 Millionen Flughafengäste, die nicht zu 

den Vielfliegern gehören. Somit gehören sie einer Gruppe an, die eher auf Informationen 

als auf Werbung angewiesen sind, sind ihnen die Örtlichkeiten doch 

nicht bekannt und sind darauf angewiesen, sich schnell orientieren zu müssen. 

Aus Interviews mit Bediensteten des Airports Köln / Bonn resultieren folgende Angaben 

über die Informations-Bedürfnisse der Flughafen-Besucher. 

Infostand: Im Flughafen Köln/Bonn gibt es zwei Info-Stände. Der erste befindet 

sich im Terminal I auf der Ankunftsebene, also recht prominent verortet in der 

ersten Etage. Im Terminal II findet man den zweiten Infostand im „Starwalk“, also 

dem Durchgang der beiden Gebäudeteile „Stars“ in der obersten Abflugebene. 

Der Standort ist theoretisch gut gewählt, liegt er doch im Eingang zu den beiden 

„Starwalks“. Die Kenntlichmachung des Infostandes allerdings geht im überladenen 

Lichterdschungel des Flughafens unter. 


Abb. 37 http://www.airport-cgn.de/data/files/image_high/DSC_5181_126_0_3.jpg 

75

Dies ist aufgrund der Größenverhältnisse des Flughafengeländes zu bemängeln: 

Zum einen sind zwei Informationsstände zu wenig für die tausendfachen Informationsanfragen 

der zahlreichen Besucher. Ein Informations-Ikon auf den Hinweisschildern, 

welches sprechblasenartig in der von Ruedi Baur entwickelten C.I. dargestellt 

wird, leitet die Besucher mehr oder weniger gut zum Ziel: Etwa die Hälfte 

der Befragten Flughafen-Besucher findet sich mit dem Orientierungs-System nicht 

zurecht. Dieses liegt nicht an der Qualität der Icons, sondern eher an der Anordnung 

der Schilder. So weisen einige Beschilderungen dorthin, wo kein Weg ist. 

Eine weitere Kritik am Orientierungs-System des Flughafen Köln/Bonn zielt ebenso 

auf die Anbringung der Hinweisschilder. Die Beschilderungen an den Decken der 

Messe wie auch des Flughafens sind nicht ergonomisch: Der Betrachter muss sich 

förmlich den Hals verrenken, um die Information lesen zu können. Hat er den Plan 

gelesen, wird sich sein Blick wieder senken und muss die gelesene Information mit 

seiner Wahrnehmung verknüpfen. Der InfoMoover bieten durch seinen „Transparent 

Modus“ (siehe Abschnitt 6.4) die Möglichkeit, diese zwei Ecken zu ersparen. 

Die Angestellten am Infostand sind langjährige Mitarbeiterinnen und kennen das 

Gebäude somit sehr gut. So werden fast alle Fragen von ihnen beantwortet, was 

eben auch dem Kerngebiet dieser Dienstleistung entspricht. Fragen nach Flugzeiten 

und nach der Toilette sind die Top-Anfragen. Wo welche Halle ist – ob Flügel 

West oder Flügel Ost, und wo das Terminal I oder Terminal II ist, sind die Haupt- 

Orientierungsanfragen. Auch Flugzeiten haben die Bediensteten auf dem Schirm 

und geben diese Information auf Anfrage gerne weiter. 

Obwohl die Infostände also die Haupt-Informationsgeber sind, sind sich die Kunden 

nicht sicher, ob hier auch Flugdaten abzufragen sind. Fragen nach Mietwagen- 

Stationen tauchen neben Anfragen nach dem Standort der Parkhäuser ebenso auf 

wie auch die Frage nach der Höhe der Parkgebühren. Auch stellen sich Fragen nach 

„gutem Essen“, Beate-Uhse-Aufführungen, Einkaufsmöglichkeiten oder der Gepäckermittlung. 

Fragen nach den Kosten für Hotels oder den Fahrkosten via Taxi, 

Bahn oder Bus nach Köln oder Bonn können nicht immer beantwortet werden, 

zu variabel ist die Preisgestaltung der Hotels, der Taxen und der öffentlichen Verkehrsmittel. 

Ein gerne genutzter Zusatzservice ist das Ausrufen nach bestimmten 

Personen, derlei Anfragen kommen im normalen Verkehr circa alle fünf Minuten. 


76

Eine Sonderrolle übernimmt die Service-Kraft der DB in der untersten Ebene. Ähnlich 

wie in den Bahnhöfen die Automaten-Guides, die den Besuchern die Fahrkarten-Automaten 

erklären und „Bedienungshilfen“ geben, ist auch der Mitarbeiter 

im Flughafen ein Erklärer für das Informationssystem der DB. Direkt neben den 

gelben Fahrplänen steht ein digitales Display, was ebenso die Abfahrtszeiten bekannt 

gibt, wie auch das Service-Personal, welches direkt hinter dem Display am 

Laptop versteckt Solitär spielt. Die Zuhilfenahme von Personal spricht nicht für die 

Informationssysteme der DB. 

Abb. 38: „Tausendmal pro Tag“ werden beispielsweise Kellner, Putzkräfte oder Zollbeamte nach dem Weg 

gefragt. Das schlägt sich auch wirtschaftlich nieder, beanspruchen tausend Antworten doch Arbeitszeit. 

Auch andere Angestellte, die innerhalb des Airports arbeiten, werden von den 

Besuchern als vermeintliches Service-Personal betrachtet, welches auf Informationsanfragen 

zu Antworten verpflichtet sei. Diese angenommene Selbstverständlichkeit 

macht den Ton der Anfrage aus. Viele befragte Angestellte wie etwa 

Zoll-Beamte, Polizisten, Kellnerinnen, Putzkräfte oder auch Promotion-Arbeiter, 

reagieren höchst wechselhaft und individuell. Der Ton macht die Musik, und fragt 

der Besucher gar zu einsilbig und dabei harsch: „Toilette“, so steht dem Angestellten 

– dieses ja ohnehin – frei, die Besucher an einen der beiden Informationsstände 

zu verweisen, anstatt den sicher kürzeren Weg zur nächsten Toilette 

bekanntzugeben. Es gilt festzuhalten, dass die Angestellten generell gerne und 

freiwillig die Informationsanfragen der Besucher bedienen. Auf der anderen Seite 

ist unfreundliches Verhalten der Besucher der Grund für eine Verweigerung der 

Information. 


Abb. 38 http://www.airport-cgn.de/data/files/image_high/Bar-Red_126_0_3.JPG 

77

Die Anfragen der Besucher sind besonders in den hohen Fluktations-Zeiten ein 

Problem bei der Abwicklung des laufenden Geschäfts, sind fragende Kunden doch 

i.d.R. keine zahlenden, sondern zeitraubende „Kunden“. So wird Informationsvermittlung 

zu einem wirtschaftlichen Faktor. Nur wenigen Angestellten, wie etwa 

den Mitarbeitern eines Kreditkarten-Promotionstandes, nutzt der entstandene 

Kontakt. Hier wirkt die Verzahnung von Werbung und Information auch hinsichtlich 

des Werbe- und Informationsmediums InfoMoover. 

Im Anwendungsbeispiel zielt das Konzept des InfoMoovers dahin, diese in den 

Umfragen festgestellten Anfragen schnell beantworten zu können. Die Erfahrungswerte 

der in diesem Abschnitt erläuterten Anfragen ergeben die meisten 

bzw. durchschnittlichen Anfrageziele, die daher prominent als Favoriten in dem 

Menü des InfoMoovers dargestellt werden. 

Die Anfragen im Einzelnen: 

• Wo ist das Terminal I oder II 

• Wo sind die Toiletten 

• Wo muss ich einchecken 

• Wie komme ich zur Abflugebene 

• Wo ist die Bahn 

• Wo ist ein Geldautomat 

• Wann geht der nächste Zug nach Köln oder Bonn 

• Wie komme ich zu Germanwings / andere Airlines 

• Wo ist das Parkhaus 

• Wo ist die Sicherheitskontrolle 

• Wann fliegt meine Maschine 

• Wo ist die Polizei 

• Wo finde ich einen Briefkasten 

• Was kostet eine Bahnfahrt / Taxifahrt nach Köln / Bonn 


78

6.2 Anforderungen 

Herkömmliche Aussenmedien wie ein City-Light-Poster sind per se nicht in der Lage, 

mit dem Betrachter zu kommunizieren und die Anfragen der Besucher zu beantworten. 

Die Anforderungen für ein Aussenmedium, welches Informationsterminal 

und Werbung in einem ist, resultieren aus den Beobachtungen und Umfragen 

der Zielgruppe „Flughafenbesucher“ wie auch aus den Recherche-Ergebnissen der 

Prinzipien der Aussenwerbemedien des Kapitel 4 und 5. 

Mix aus Werbung und Informationsservice 

Der „InfoMoover“ ist als ein Werbemedium angelegt. Mehrwert entsteht durch 

Informationen: Informationsbedürfnisse, wie sie im Flughafen oder auf der Messe 

dominant sind, werden durch die fahrende Reklame bedient. Der Werbetreibende 

wird also, vom Besucher unbewusst, mit einer Hilfestellung in Verbindung gebracht, 

welches eine direkte vertrauensbildende und somit kundenbindende Maßnahme 

ist. Das Publikum soll den Moover als Infoterminal erkennen und nutzen. 

In Erinnerung soll der Eindruck bleiben, dass etwa der „Canon-Moover“ den Weg 

gewiesen hat. 

„Barrierefrei“ und dennoch interaktiv 

Der InfoMoover soll interaktiv sein und dabei möglichst barrierefrei gestaltet 

sein. Die Bildsprache und das Interface sollen auf der einen Seite intuitiv zu bedienen 

sein. Das beeinhaltet eine Einhaltung von Standards in der Gestaltung der 

Icons, hier gilt also: Form follows function. Auf der anderen Seite muss also eine 

„herkömmliche“ Touchscreen-Bedienung mit leicht zu erkenn- und bedienbaren 

Schaltflächen ermöglicht werden. Ansprüche auf eine „auf Biegen und Brechen 

individuell gestaltete Erscheinung“ entfällt zugunsten von einer standardisierten 

Formsprache, die von möglichst allen Usern gelesen werden kann. 


Multi-User Bedienbarkeit 

Wie aus den Umfragen im Kölner Hauptbahnhof hervorgeht, ist es die nicht gegebene 

Möglichkeit der Multi-User Nutzung des digitalen Fahrplan-Terminals, die 

Kritik hervorruft. Der klassische Fahrplan hingegen bietet Platz für mehrere Fahr- 

79

gäste gleichzeitig. Das Konzept des Anwendungsbeispiels soll das Kriterium der 

Multi-User Nutzbarkeit erfüllen. 

Soll am PoS bzw. „Point of Interest“ agieren 

Der CityLight-Moover-Aspekt: Im Eingangsbereich der Messe oder des Airports 

ist der Default-Standort. Hier greift die Haupt-Applikation des InfoMoovers: Der 

Orientierungssystem-Modus. Da der Point of Interest sich aber spontan ergeben 

kann, etwa, wenn ein Event die Messebesucher zu einem bestimmten Ort zieht, 

ist ein Aussenmedium im Vorteil, welches seinen Standort ändern kann. Auch als 

Hilfemaßnahme für ein etwaiges Evakuierungsprogramm soll das Medium fungieren 

können. 

6.3 Eigenschaften und Vorteile 

In diesem Unterkapitel werden die sowohl technischen als auch inhaltlichen Eigenschaften 

des InfoMoovers erklärt. Diese Arbeit stellt nun anskizzierterweise 

ein szenarisches Konzept dar, welches somit nicht den Anspruch hat, dass die technischen 

Voraussetzungen schon heutzutage gegeben sein müssen. Eher wird ein 

Ausblick in die Möglichkeiten der näheren Zukunft dargestellt. Die unbedingte 

Nutzung moderner Technologien steht jedoch nicht im Vordergrund dieser Studie, 

sondern ist nur das geeignete Mittel, den inhaltlichen Zweck zu erfüllen. 

Kontextbezogene Informationen 

Informationsbedürfnisse, wie sie sich in den Interviews im Flughafen Köln/Bonn 

und in der KölnMesse im Abschnitt 06.1 (Die Szenarien „Flughafen“ und „Messe“) 

feststellen lassen, fließen in das Konzept des InfoMoovers ein. In beiden Situationen 

wird hauptsächlich ein schnelle Orientierung gefordert. 


Mobiles Multi-Funktions-Info-Terminal 

Im Sinne des Ernst Litfaß verfügt der InfoMoover über die Möglichkeit, Werbung 

verknüpft mit Informationen für das Publikum bereitzustellen. Zwar ist die Werbung 

die treibende Kraft, die die Verwendung des InfoMoovers erst initialisiert. 

80

Wie aus den Recherchen hervorgeht, ist es aber nunmehr das Ziel der Werbenden, 

auch die Wünsche der Kunden zu erkennen und zu befriedigen – denn eine innovative 

Werbemaßnahme, die dem Betrachter zu einer Interaktion verleitet, kann 

aus einem Betrachter schnell einen Kunden machen. Die Kundenbindung und der 

Mehrwert, den der Betrachter aus der Maßnahme zieht, ist als höheres Ziel als die 

reine Verbesserung der Sichtkontaktchancen zu werten. So bieten die Szenarien 

Messe und Flughafen potenzielle Anforderungen, die den InfoMoover zu einem 

mobilen Multi-Funktions-Info-Terminal transformieren. Der Nutzwert der Info- 

Moover wird zum Mehrwert: Bedürfnisse rund um die Orientierung sowohl die 

Bereitstellung des Internets oder der Wetterservice werden befriedigt und, subtil, 

aber präsent, mit dem Stempel des Werbetreibenden versehen. 

GPS: Positionsbestimmung zum Abgleich mit den Orientierungssystem-Modus 

Um die Positionierung des InfoMoovers zu bestimmen, ist er mit einem Chip versehen 

und kann so durch das GPS (Global Positioning System) geortet werden. Dieses 

ist für den Orientierungssystem-Modus des InfoMoovers vonnöten. 

Interface: Multi-User Bedienbarkeit 

Durch die rundliche Form des InfoMoovers ergibt sich eine Sichtbegrenzung auf 

den eigenen Interface-Bereich des jeweiligen Users. Somit wird dem Respekt der 

Privatsphäre des Nutzers durch die Krümmung des Moover-Displays Rechnung getragen. 

Die nach Aussen gewölbte Form des InfoMoovers bietet auch mehr physikalischen 

Platz als eine ungewölbte Fläche, so dass mehrere User gleichzeitig den 

Moover nutzen können. 

Es gibt, je nach Kontext, besser: der Kundefrequenz, für mehrere User partitionierbare 

Interface Bereiche, die auf Touchscreen-Basis navigiert werden. Mit den Zeigefingern 

größer ziehbare Interface-Bereiche in Form von Rechtecken simulieren 

einen Monitor – etwa mit einer beispielsweisen Darstellung eines Browsers. 


Darstellung: OLED-Monitor 

Der OLED-Monitor gewährleistet, neben der Darstellung jeglichen Contents in allen 

RGB-Farben, die rundliche Bauform, die wiederum eine Sichtbarkeit des Info- 

81

Moovers schon aus der Ferne möglich macht. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieser 

Arbeit ist die großflächige Realisierbarkeit der OLED-Technologie noch in den 

Kinderschuhen. Eine Verwendung aber in ferner Zukunft ist durchaus denkbar. So 

werden die Bauteile immer günstiger und die Skalierung in die Größe, wie sie für 

den InfoMoover angedacht ist, dadurch ermöglicht. 

Die technische Entwicklung macht derzeit enorme Fortschritte. Die einfachste 

Bauform der OLEDs besteht aus drei Schichten. Eine Glasplatte oder Folie wird 

mit stromleitendem Indium-Zinn-Oxid als Elektrode beschichtet. Darauf wird eine 

Zehntausendstel Millimeter dicke organische Schicht aufgebracht, die anschließend 

von einer zweiten Elektrodenschicht aus Metall bedeckt wird. Über die Elektroden 

werden Ladungsträger wie Elektronen in die dünne Schicht des Kunststoffs eingebracht. 

Dadurch werden in den Molekülen des Kunststoffs Elektronen in einen 

energiereichen Zustand versetzt. Zerfällt dieser angeregte Zustand, wird unter bestimmten 

Voraussetzungen die zugeführte Energie wieder als Licht abgestrahlt. 

Der Kunststoff leuchtet. 

Darstellung: LED- oder Laser-Beamer 

Die Verwendung des seitlich am Moover integrierten Beamers dient im Wesentlichen 

zwei Applikationen: Dem Cinema-Modus und dem Orientierungssystem-Modus. 

Der Cinema-Modus ist auf einen Beamer angewiesen, der die Eigenschaften 

herkömmlicher Projektor erfüllen muss. Der Orientierungssystem-Modus benötigt 

eine möglichst leuchtstarke Wegkennzeichnung auf dem Boden. Durch das einfallende 

Tageslicht wird das Lichtsignal geschwächt und bedarf daher einer hohen 

Intensität des Beamers. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit ist die Entwicklung 

hochwertiger Projektoren, die diese Zwecke erfüllen können, noch in einer 

breitbandigen Experimentierphase. Die Wahl muss derzeit zwischen der LED- und 

der Laser-Technik getroffen werden. 


BenQ setzt auf LED-Technik: Das taiwanische Unternehmen arbeitet an einem sehr 

hellen Präsentationsprojektor mit Leuchtdioden als Lichtquelle. „Wir peilen einen 

Lichtstrom von über 1000 Lumen an“, erklärt Produktmanager Alexander Kahl – 

für LED-Geräte ist das extrem hell. Der große Vorteil von Leuchtdioden: Sie sollen 

zwei bis zehnmal so lange halten wie konventionelle Projektionslampen. 47 

47 http://www.heise.de/newsticker/LED-Beamer-Noch-100-bald/meldung/133906 

82

Der Nachteil von LED-Beamers ist zur Zeit die Leuchtstärke, die mit 1000 Lumen 

nicht einmal den Lichtstrom von üblichen Beamern, deren Wert bei 2000 Lumen 

liegt, erreicht. Abhilfe verschafft eine andere Technik: Der Laser-Beamer. 

Laser-Beamer können kleiner gebaut werden, sie benötigen keinen teuren Multispiegel-Chip 

(Digital Micromirror Device, DMD). Das senkt ebenso wie das fehlende 

Objektiv die Kosten. Zur Bilderzeugung dient ein einziger Spiegel, der elektrostatisch 

in zwei Richtungen bewegt werden kann. Über diesen Spiegel wird der 

zusammengeführte Strahl der drei Laser Punkt für Punkt über die Projektionsfläche 

geführt. Das Ganze geschieht mit einer Frequenz von 50 Megahertz. Um 

Helligkeitsunterschiede darzustellen, wird die Intensität der Laser moduliert. Die 

Stromaufnahme der Laser-Beamer liegt noch im Bereich der LED-Beamer, aber die 

Fortschritte in der Entwicklung sind vielversprechender als die LED-Variante. 48 

Mobilität: Elektromotor und Räder 

Die Mobilität des InfoMoovers unterliegt auch in Zukunft den hiesigen Bestimmungen 

des TÜV und verfolgt daher die selben Ziele wie der CityLight-Moover, dessen 

Zielgruppe Fußgänger sind. Daher ist es ratsam, auf eine vollautomatisierte Steuerung 

zugunsten eines ausgebildeten Piloten zu verzichten. Dem Piloten obliegt es, 

wie auch schon beim CityLight-Moover Usus, die von Interesse scheinenden Lokalitäten 

anzusteuern – ohne dabei den Gehweg der Menschen zu beinträchtigen. 

WiTricity: Ladestation für elektrische Geräte 

Ein Feature für die mobile Bevölkerung ist die Ladestation für mobile Geräte. Dieser 

Zusatzservice ermöglicht dem Werbenden einen weiteren, klassischen Vorteil: 

Durch den Mehrwert für den Kunden, in diesem Falle also dem Aufladen seines 

Gerätes, verweilt er in direkter Reichweite des Werbeträgers und wird so an die 

Marke gebunden. 


Das Szenario dieses Anwendungsbeispiels geht von einer zukünftigen Standardisierung 

der Stromzufuhr mobiler Geräte aus: Eben der kabellosen Versorgung mit 

Strom durch Induktion. 

48 http://www.heise.de/tr/Beamer-fuer-die-Westentasche--/artikel/73646 

83

Diese Ladung erfolgt über Induktionsstrom. Intel nennt seine dahingehende Entwicklung 

WREL (Wireless Resonant Energy Link). Die MIT-Forscher erfinden für ihr 

Verfahren das Kunstwort WiTricity (von Wireless Electricity). Sie erreichen laut Medienberichten 

inzwischen zum Teil Effizienzgrade von bis zu 90 Prozent. Marin Soljacic 

vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) spricht in der Pressemittleilung 

„WIRELESS ENERGY TRANSFER CAN POTENTIALLY RECHARGE LAPTOPS, CELL 

PHONES WITHOUT CORDS“ (2006) von seinem Versuch, Anwendungsbeispiele für 

das induzierte Laden zu finden. So führt er neben Laptops und Handys auch den 

Gebrauch einer Ladestation für einen automatisierten Staubsauger an. 49 

Induktionsstrom Definition: In der Elektrotechnik stellt induktive Kopplung eine 

Übertragung von Energie durch ein gemeinsames Magnetfeld dar. Eine Änderung 

der Stromstärke in einem Leiter erzeugt ein Magnetfeld, und dieses induziert eine 

Spannung im zweiten. http://de.wikipedia.org/wiki/Induktive_Kopplung 

6.4 Content und Applikationen 

Neben den technischen Merkmalen sind es die Inhalte, die das Konzept des Info- 

Moovers ausmachen. In diesem Unterkapitel nun wird deutlich, weswegen der 

InfoMoover als audiovisuelles Medium kategorisiert wird. Neben dem eigentlichen 

Content Werbung eignen sich viele weitere Features, Modi und Anwendungen zur 

weiteren Kundenbindung durch Informationsservice. 

Default-Modus: Werbung 

Der Anteil der Reklame im Mix aus Information und Werbung sollte generell ein 

bestimmtes Maß an Zumutbarkeit nicht überschreiten. Auch soll der Anwender 

von etwaigen Werbe-Einblendungen nicht in seiner Sitzung beeinträchtigt werden. 

Erst wenn der User keinen Gebrauch von den Info-Interfaces mehr macht, 

erscheint im prominenten Vollbildmodus die Werbung. Geht man von einer enorm 

hohen durchschnittlichen Besucherfrequenz aus, wird der Moover zu 80 % des 

Einsatztages von Usern umstellt sein. Die restliche Zeit, ausreichende 20 %, ist auf 

dem OLED-Monitor ein Mix aus aus animierter Werbung und Informationen wie 

etwa Nachrichten zu sehen. 


49 www.mit.edu 

84

Neben der zeitlichen ist es auch die räumliche Aufteilung, die mit der 80/20-Regel 

beschrieben werden kann. Erfahrungen aus dem TV, in denen Split Screens und Inserts 

die Werbung um Informationen bereichern, zeigen eine Aufteilung von etwa 

dieser Proportion auf. So kann auch der InfoMoover mit einer grafischen Aufteilung 

von Info und Werbung dargestellt werden, indem über der Augenhöhe und 

somit im prominenten Bereich das Logo des Werbetreibenden steht. 

Check-In-Modus 

Der Check-In Modus weist den Besuchers den Weg, sobald sie ihre Bordkarte oder 

ihren Messeausweis an den Moover halten. Dieser Modus hat eine feste Stelle im 

Favoritenmenü, da auch der QR-Reader des InfoMoovers zum Lesen des Codes eine 

mechanisch bedingt feste Stelle benötigt. Hinter dem Icon – aus ergonomischen 

Gründen – auf Türgriffhöhe ist ein Scanner angebracht, der die Karte oder den 

Messeausweis liest. Folgende Informationen werden aus dem darauf gedrucktem 

QR-Code gelesen: Abflugzeit und Abflugort bzw. Messestand und Veranstaltungszeit. 

Im Falle des „Airport-InfoMoovers“ wird zusätzlich ein Countdown in visueller 

Form dargestellt. Der Weg zum Ziel wird auf Basis der Applikation Orientierungssystem-Modus, 

in den sich der InfoMoover sofort nach dem Lesen des QR-Codes 

schaltet, gewiesen. 

Das Unternehmen Jaxo-Systems bietet schon heute kostenlose Programme an, die 

die kodierten Bordkarten direkt auf das Handy übertragen. So ist es also auch 

möglich, den QR-Code im Mobiltelefon abzuspeichern, um ihn dann vom Info- 

Moover auslesen zu lassen. 50 

Orientierungssystem-Modus 

Darstellung des Orientierungssystem-Modus: Der Modus wird entweder direkt 

nach dem Check-In Modus oder durch die Touchscreen-Steuerung mit Betätigung 

des prominenten Buttons „Orientierungssystem-Modus“ gestartet. Das Display 

wird erscheint „durchsichtig“ (Display vorne, Kamera zur Rückseite, siehe Transparent 

Modus im nächsten Abschnitt), so dass der Besucher „freie Sicht“ durch den 

Moover hat. Links oben wird eine Übersichtskarte des gesamten Gebäudekomplexes 

dargestellt, wobei der derzeitige Standort (festgestellt durch das GPS) des 

InfoMoovers und somit des Benutzers rot markiert ist. So hat der User bereits den 


50 http://www.jaxo-systems.com/download/index.phplang=en_US 

85

eigenen Standort auf der eingeblendeten Übersichtskarte gefunden. 

Im zweiten Schritt erscheint ein Flyout-Menü rechts aus dem ikonografischen Button. 

In diesem Menü kann der User weitere Buttons aktivieren, die weitere Submenüs 

bzw. das Ziel zeigen: WC, Logos von Airlines oder Messeständen. Wird der 

Button mit der gewünschten Destination aktiviert, zeigen auf dem Monitor eingeblendete, 

rote Linien „am Boden“ durch die Gänge hindurch bis zum Ziel. 

Der dritte Schritt gibt dem Orientierungssystem-Modus Unterstützung durch den 

Laser-Beamer: Zusätzlich zur Monitoranzeige wird dem User der zu gehende Weg 

auf dem physikalischen Boden mit einem Laserpointer angezeigt. Zusätzlich kann 

im InfoMoover ein kleiner Drucker installiert sein, der dem Nutzer seinen aktuellen 

Weg mittels eines Lageplans auf Papier ausdruckt. 

Im Folgenden wird ein exemplarischer Ablauf des „Check-In-Modus“ und des „Orientierungssystem-Modus“ 

veranschaulicht. 


86

BOARDING CARD 

LogoA 

FLIGHT Nr / N° Vuelo 

DEST. 

BOARDING CARD 


SEQ Nr / N° Sec. 

DEST. 

FR 8626 

FR 8626 

KOLN / BONN 

DATE / Fecha 

57 

BOARDING CARD 


KOLN / BONN 

DEST. 

FR 8626 

02 DIC 


LogoAirs 

DATE / Fecha 


DATE / Fecha 

57 

KOLN / BONN 02 DIC 

LogoAirs 

57 

02 DIC 

Abb. 39: Die Bordkarte wird aus dem Internet heruntergeladen. Auf ihr ist neben den üblichen Daten auch 

ein QR-Code gedruckt. Dieser beinhaltet Abflugort und Abflugzeit – z.B. „Terminal 2“ und „16:45h“. 

Abb. 40: Im Airport angekommen wird man vom InfoMoover begrüßt, der an seinem Default-Ort, dem 

Eingangsbereich, wartet. Der InfoMoover ist im Werbungs-Modus und auf Stand-By für Ankömmlinge. 

BOARDING CARD 


DEST. 

FR 8626 


DATE / Fecha 

KOLN / BONN 02 DIC 

LogoAirs 

57 


Abb. 41: Der „Check-In-Modus“ wird mittels des QR-Icons aktiviert. Die Bordkarte wird an das Icon gehalten 

und der Code wird gelesen. Daraufhin gibt es ein akustisches und optisches Feedback … 

14m 52s 

Abb. 39 bis 41: Alexander Sin Fei Essen 

87

o 

CARD 

FR 8626 


DATE / Fecha 

/ BONN 02 DIC 

LogoAirs 

57 

Abb. 42: … und der InfoMoover springt in den „Orientierungs-System-Modus“. Die Werbung verblasst und 

eine Übersichstkarte des Gebäudes erscheint. Hier ist der aktuelle Standort mit einem Punkt markiert. 

14m 52s 

Abb. 43: Vom aktuellen Standort wird der Weg zum Ziel mit einer roten Linie angezeigt. Zugleich offenbaren 

ein Countdown und ein Fortschrittsbalken die noch verbleibende Zeit bis zum Abflug. 

13m 48s 


14m 52s 

Abb. 44: Der Laser-Beamer gibt dem Reisenden die Route auf den Weg. So fällt es dem User leicht, eine 

Verbindung des Lageplans mit der physikalischen Welt herzustellen. Optional wird diese Linie durch die 

Medienfassade weitergeführt. 

Abb. 42 bis 44: Alexander Sin Fei Essen 

88

Transparent-Modus 

Die transparente Darstellung des InfoMoovers ist eine Standard-Einstellung, die 

mit fast allen anderen Applikationen verbunden werden kann. Hierbei wird eine 

Transparenz nur simuliert: Eine Kamera fängt das Bild jenseits des InfoMoovers 

ein, und der OLED-Bildschirm spiegelt das Bild diesseits wider. 

Fahrplan-Modus 

Wie in den Umfragen im Kölner Hauptbahnhof deutlich wird, besteht ein dringender 

Bedarf an der Information der Anschlusszüge ab Hauptbahnhof, Messe oder 

Flughafen. Dank der angedachten Konnektivität des InfoMoovers zu den bestimmten 

Online-Systemen ist es lediglich eine zu beantwortende Frage der Programmierung, 

die Datensätze der Anschlussverkehrsmittel mit denen der abfahrenden 

Verkehrsmittel abzugleichen. Auch tagesaktuelle Änderungen des Fahrplans werden 

im System erfasst und dargestellt. 

Notfall-Plan-Modus 

Hier wird der höchste Nutzwert eines InfoMoovers deutlich. Durch seine Mobilität 

erreicht der Moover den besten Blickwinkel in einem etwaigen Menschenauflauf. 

Durch seine Positionierung vermag das leuchtende Vehikel akute Notsituationen 

zu lindern und ordnen: Denn bei so genannten Flaschenhälsen, also engen Türen 

oder Durchgängen, unterstützt ein Obstakel in der Mitte die Kanalisation der 

Menschenströme in zwei Laufwege. Durch diese Ordnung kommt es zu schnelleren 

Evakuierungen. 

Deutliche Handlungsanweisungen und eindeutige, animierte Richtungsanzeigen 

machen den InfoMoover zu einem prominenten Hinweisschild für Situationen, in 

denen der schnellste Weg für und von den Menschen gefunden werden soll. 


Internet-Modus 

Der Bedarf an online-Aktivitäten lässt auch die Aussenwerbebranche nicht kalt: 

„Die Auswirkung von Etatverschiebungen aus anderen Gattungen hin zu online 

befürchten wir für die Aussenwerbung derzeit jedoch nicht, denn wir halten den 

89

Mediamix von Aussenwerbung in Kombination mit online für eine besonders wirksame 

Maßnahme.“ Der InfoMoover stellt die Schnittstelle zwischen dem klassischen 

Plakat und dem Bedürfnis nach online-Applikationen dar. Die Applikationen 

Email und das kostenlose „googlen“ ist selbstverständlich geworden – bzw. sollte 

selbstverständlich sein. Auch die Nutzung expliziter Web 2.0-Anwendungen wie 

derzeit beispielsweise facebook oder YouTube bekommen ob ihres Beliebtheitswertes 

eine favorisierte Darstellung im Display des InfoMoovers. 51 

Wie auch der CityGuide von Ströer ist der InfoMoover mit einer Kamera ausgerüstet. 

Ansichtskarten, die via E-Mail verschickt werden können, sind somit möglich. 

Wetteransage-Modus 

Abgestimmt mit dem GPS ist eine örtlich und zeitlich exakte (aus dem Internet gewonnene) 

Wettervorhersage möglich, die den Messe- oder Flughafenbesucher Gewissheit 

über das Wetter auf den Weg gibt. Der Bedarf an Wettervorhersagen ist 

in den „gemässigten Zonen“ hoch, da das dominierende Regenwetter auch einen 

kurzen Weg vom Messegebäude oder vom Flughafenausgang hin zur Bahn unangenehm 

machen kann. Interessant bei dieser Applikation ist der steigende Wert 

der Genauigkeit in Bezug auf den Ort und die Zeit. Die meteorologische Fakultät 

der Universität zu Bonn verfügt über das geeignete „Niederschlagsradar Bonn“, 

mit dessen Daten auch der InfoMoover gespeist werden kann. Bereits jetzt sind 

genaue Regenvorhersagen mit einer Messfrequenz von 5 Minuten erreichbar. 52 

Ambient Intelligence 

Die Applikation „Wettersituation“ wird über die Bedienung der Schaltfläche aktiviert 

– oder über RFID-Chips. Nähert der Pilot den InfoMoover Richtung Ausgang, 

meldet der dort angebrachte RFID-Chip dem InfoMoover ein Signal und öffnet die 

Applikation „Wetteransage Modus“ für eben diesen Standort. Die Anwendung ist 

für jene Gäste sichtbar, die das Gebäude verlassen wollen. Den Ankommenden auf 

der anderen Seite wird eine Eingangskontextbezogene Information wie z.B. der 

Lageplan dargestellt. 


Die jungen Technologien (von deren Verwendung also auch der InfoMoover profitiert) 

hinter dem Begriff Ambient Intelligence (kurz AmI, deutsch Umgebungsintel- 

51 http://www.openpr.de/news/237005/Marktperspektiven-Out-of-Home-2009.html 

52 http://www.meteo.uni-bonn.de/forschung/gruppen/radar/technik.htm 

90

ligenz) stellen ein technologisches Paradigma dar, das vor allem im Zusammenhang 

mit dem europäischen Forschungsprogramm Information Society Technologies 

steht. Ziel der Forschungsanstrengungen soll es sein, Sensoren, Funkmodule und 

Computerprozessoren massiv zu vernetzen, um so den Alltag zu verbessern. Erste 

Anwendungsgebiete sind z.B. das intelligente Haus, dessen sämtliche Einrichtungen 

(Wärme, Küchenmaschinen, Rollläden, etc.) sich mit (mobilen) Computern 

(PDAs) von überall her bedienen lassen und sich adaptiv auf die Bedürfnisse der 

Bewohner einstellen, sowie die effizientere Nutzung der Verkehrsinfrastruktur. 53 

Telescope-Modus 

Auf dem „Transparent Modus“ basierend erscheint das Display nach Betätigung 

des Telescope Modus scheinbar durchsichtig. Durch eine gestische Zoombewegung 

per Touchscreen wird die Nutzer-Partition näher heran gezoomt. Die Technologie 

hierzu liefert Apple bereits mit dem Multi Touch Pad. Der Pilot ist in der Lage, 

etwaige unangebrachten Vergrößerungen von Personen per Remote zu unterbinden 

oder auch den InfoMoover zu rotieren, so dass die Privatsphäre geschützt ist. 

Cinema-Modus 

Die Nacht ist die Einsatz-Zeit für dieses Feature. In „Design ist unsichtbar“ stellt 

Lucius heraus, dass die Nacht den zeitlichen Raum bietet, den jüngere Menschen 

gerne einnehmen. Diese Gruppe ist für Werbende besonders interessant. Der InfoMoover 

kann seinen Einsatzort dahingehend modifizieren und von einem Infoterminal 

zu einem fahrbaren Kino werden – er ist dann sozusagen ein CityNight- 

Moover, der kontextbezogenes Infotainment bieten kann wie kaum ein anderes 

Aussenmedium. 

Living Surface-Modus 


Eine spielerische Anwendung, die die Bewegung der Besucher interaktiv interpretiert 

und mit einer „lebendigen“ Grafik versehen ist. Die Kölner Firma „vertigo 

systems GmbH“ bietet die Software wie auch Hardware (Kamera und Beamer) für 

ihr Produkt: „living surface“ sind interaktive Flächen mit lebendigen Inhalten zum 

„Anfassen“, Mitmachen und Spielen. Ob auf dem Fußboden, auf dem Tisch, an 

der Wand oder an der Decke, die „digitalen Lebewesen“ schwimmen, hüpfen oder 

53 http://cordis.europa.eu/ist 

91

fliegen und reagieren dabei stets auf die Bewegungen der handelnden Personen. 

Im Falle des InfoMoovers fungiert die „living surface“ sozusagen als interaktiver 

Bildschirmschoner des OLED-Monitors. Auch die Konnektivität zum „Mediamesh“ 

(siehe Ausblick) erlaubt eine großflächige und interaktive Animation, die, durch 

Nutzer des InfoMoovers gesteuert, die Fassade des Flughafens belebt. Die Erlebnisse 

sind beispielsweise interaktive Fische, Wolken, flüsternde Blumen, magische 

Fußspuren oder eigene Effekte, nach Kunden-Vorgaben angefertigt. 54 

Spiele 

Pong im InfoMoover: Bewege mit einer Geste den vertikal bewegbaren Strich auf 

der Seite. Treffe den Ball und spiele so entweder den Gegner Computer oder einen 

Mitspieler aus. Dieser kann auch auf der anderen Seite des InfoMoovers stehen. 

Ebenfalls, wie im nächsten Abschnitt angedeutet, kann das Spiel auf den Mediameshes 

dargestellt werden. 

6.5 Ausblick: Konnektivitätsbeispiel InfoMoover / Mediamesh 

Die Vorteile der Konnektivität sollen sich nicht auf QR-Code-to-Moover beschränken. 

Vielmehr können die QR-Codes der Messekarte der der Bordkarte dafür verwendet 

werden, um an so genannten Check-Points, jeweils an Knotenpunkten der 

Gänge verteilt, gelesen werden zu können. Daraufhin, sozusagen als verlängerter 

Arm des Orientierungssystems des InfoMoovers, zeigen an der Wand oder Fassade 

angebrachte, Linien- oder Pfeil-förmige Mediameshs dem Betrachter, in welche 

Richtung er gehen muss. 

Ein weiterer Ausblick automatisiert dieses Leitsystem: Durch im InfoMoover erzeugten 

RFID-Etiketten, die der Besucher nach dem Check-In erhält, wird ihm bei 

jedem Knotenpunkt bzw. Weg-Gabelung der Weg angezeigt, ohne dass er seine 

Karte an die Check-Points halten muss. 


54 http://www.living-surface.com 

92

7 Resümee 


93

Der Mix aus Werbung und Information dient beiden Seiten: Den Werbern wie 

auch den Leuten. Dieses Kalkül berechnet schon Ernst Litfaß, als er sowohl etwa 

das Inserat-System in seiner Zeitung einführt, wie auch als kulturelle Informationen 

wie Theater-Kalender in seinen Medien integriert werden. Auf diese Weise ist 

sich Litfaß sicher, dass die Reklame von der Bevölkerung wohlwollend aufgenommen 

wird. 

Um diesem Prinzip noch mehr Kraft zu verleihen, erdenkt er weitere Medienformen 

wie die „Anschlagsäule“, die später nach ihm benannt wird. Auch damit inszeniert 

er eine Win-Win-Situation: Um das Wildplakatieren zu unterbinden, geht 

der damalige Polizeipräsident auf den Deal ein, Litfaß als einzigen Betreiber der 

Reklamesäulen zu beauftragen. Dieser vermietet so die Werbeflächen. Auch der 

Bau von Straßenmöbeln wie etwa öffentliche Pissoirs wird von der Bevölkerung 

gutgeheißen. Zwar gibt Litfaß für den Bau der Straßenmöbel Geld aus, spielt es 

aber durch die vermietete Reklamefläche wieder gewinnbringend ein. 

Das selbe Prinzip funktioniert auch 150 Jahre später: So buhlen Ströer, Wall und 

JCDecaux alle Jahre um die städtische Auftragsvergabe von Straßenmöbeln, die sie 

alsdann verpachten. Um Kunden zu gewinnen, die sich gerne mit Werbeformen 

wie einer vollverglasten Ganzstelle bis hin zu CityLight-Postern mit Bluetooth und 

interaktivem Stadtinformationssystem präsentieren wollen, ist der Kampf um die 

innovativste Werbung im vollen Gange. Und auch, um der wirtschaftlichen Misslage 

Herr zu werden, sind Innovationen gefragt. 

Der stetige Wandel ist ein generelles Problem, das sich bei der Werbeformen-Analyse 

und Erfassung der Trends beim Verfassen dieser Arbeit bemerkbar macht, 

denn nur was neu ist, ist werbewirksam. Die schnellen Innovationszyklen machen 

eine Beurteilung der Erfolge somit schwer. 

Auf der anderen Seite ist gerade der Output an Neuigkeiten in der Aussenwerbung 

und der Aussenmedien interessant, steht die Printbranche durch die Digitalität 

doch vor ungeahnten Möglichkeiten: Es öffnen sich Schnittstellen zur modernen 

Internetwelt auf, besonders in Hinsicht auf das mobile Internet. Unsere 

Gesellschaft wird immer mobiler und verbringt mehr Zeit in der Öffentlichkeit. 

Dieses kann die Printbranche mit der Verwendung von etwa QR-Codes, Bluetooth 

und Visual Tagging nutzen. 


94

Hierbei tauchen aber Schwierigkeiten im Feld der Mobile Devices auf. Die Handy- 

Betreiber verlangen für Flatrates zu hohe Kosten und die Handy-Hersteller versämen 

es, ihre Produkte etwa mit QR-Readern auszurüsten. Dieser Fehler wird kaum 

bemerkt, denn man vermisst nicht, was man nicht kennt. Allerdings, schaut man 

nach Japan, kann man sicher von einer auch wirtschaftlich verpassten Chance sprechen, 

wenn sich die Industrie weiterhin gegen kreative Ideen und ihrer Bedingungen 

stellt. 

Technisch sind – theoretisch – also bereits alle Weichen gestellt, um in eine interessante, 

crossmediale Zukunft zu steuern. Wenn allerdings die Hersteller und Provider 

bei der Unterstützung von beispielsweise QR-Readern und kostengünstigeren 

Flatrates nicht mitziehen, gerät die kreative Entwicklung der Medien und somit 

auch die Innovationskraft in Europa ins Stocken. 

Der am Ende dieser Arbeit vorgestellte InfoMoover ist ein anskizziertes Konzept, 

das bestehende und wohl kommende Systeme verwendet, verbindet, neu arrangiert. 

Die Idee hinter diesem fahrenden Aussenmedium ist es, zu zeigen, dass diese 

Technologien bereits vielseitig und für sowohl die Betreiber, die Werber wie auch 

die Bevölkerung gewinnbringend zu nutzen sein kann. 

Na, Litfaß, ist es das, was Du wolltest 


95

8 Quellen 


96

Bücher, Magazine und Broschüren: 

Reichwein, Sabine: „Die Litfaßsäule“, Berlin: Schriftenreihe Berliner Forum, Presseund 

Informationsdienst (1980) 

ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): „Werbung in Deutschland“, 

Berlin: Verlag edition ZAW (2008). 

FAW (Fachverband Aussenwerbung e.V.): „Mediaplanung Out-of-Home“, Frankfurt 

am Main: HORIZONT-Medien (17. Juli 2008) 

Ebel, Horst: „PLAKATIV – Daten & Fakten 2008“, Ausgabe 1/2008, Hochheim/M.: 

EuBuCo Verlag GmbH (2008) 

Ebel, Horst: „PLAKATIV – Ausgabe 2/2008“, Hochheim/M.: EuBuCo Verlag GmbH 

(2008) 


(2008) 


(2008) 


(2008) 

FAW: „Kurzportrait 2009“, Frankfurt am Main: (2009) 

FAW: „Transportmedien – Leistungsstudie 2006“, Frankfurt am Main: PROMART 

(01/2007) 


FAW: „Transportmedien – Werbung on the move“, Frankfurt am Main: PROMART 

(01/2007) 

FAW: „Allgemeinstelle – Rundum gelungene Werbung“, Frankfurt am Main: PRO- 

MART (11/2006) 

97

FAW: „Aussenwerbung – Medien mitten im Leben“, Frankfurt am Main: PROMART 

(04/2007) 

Fraunhofer Institut: „Informations- und Kommunikationstechnik“, München: Frau 

nhofer Gesellschaft (2007) 

Fraunhofer Institut: „Zukunftsthemen – Chancen für morgen“, München: Fraunhofer 

Gesellschaft (2008) 

Uebele, Andreas: „Orientierungssysteme und Signaletik“, Mainz: Verlag Hermann 

Schmidt (2006) 

Plener, Michael: „Praktisches ABC Werberecht“, 2. erweiterte Auflage, Freiburg: 

creativ collection Verlag GmbH (2000) 

Ströer: „Kundennutzen im Fokus“ – Geschäftsbericht 2007, Köln: Ströer Out-of- 

Home Media AG (2008) 

Ströer: „Mobile Zielgruppen erreichen“, Köln: Ströer Out-of-Home Media AG 

Niemela, Bernhard: „Deutscher Drucker“, Ostfildern: Ausgabe 11 (26.03.2009) 

SRT: „Ausbildungshandbuch audiovisuelle Medienberufe – Band 1“, Heidelberg: 

Hüthig Verlag (2002) 

Lidwell, Holden, Butler: „Die 100 Prinzipien für erfolgreiche Gestaltung“, München: 

Stiebner Verlag GmbH (2004) 


98

Internetquellen: 

(Stand aller hier verwendeten URL´s: März 2009) 

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http://www.ag4.de/db_scoutmonitore.html 

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http://www.heise.de/newsticker/LED-Beamer-Noch-100-bald-1000-Lumen--/ 

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http://www.heise.de/tr/Beamer-fuer-die-Westentasche--/artikel/73646 

http://www.mit.edu%2F~soljacic%2FAIP_press.pdf&ei=SM_YSfHKGMO9-AafuZHL 

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http://www.openpr.de/news/237005/Marktperspektiven-Out-of-Home-2009.html 


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http://www.living-surface.com 

100

Bildquellen aus dem Internet: 

http://www.flickr.com/photos/34813831@N00/2742469420/ 

http://www.stroeer.de/fileadmin/user_upload/Bilder/pressebilder/City-Light-Saeule.jpg 

http://www.stroeer.de/fileadmin/user_upload/Bilder/pressebilder/ml_ffm.jpg 

http://www.stroeer.de/pressebild.phpfile=Grossflaeche_beleuchtet.jpg 

http://www.stroeer.de/pressebild.phpfile=wartehalle_xenon.jpg 

http://www.stroeer.de/popup_stadtmoebl.phppid=1784 




http://ssbxfab.org/wp-content/uploads/2008/03/61641894_b988ecd864.jpg 

http://www.i-nigma.com/personal/Create.asp 

http://farm4.static.flickr.com/3173/2595337510_3d1e259a93.jpgv=0 

http://www.stroeer.de/index.phpeID=tx_cms_showpic/ma_Muenchen_02..jpg 

http://www.citylightmoover.de/files/cebit-2009-077.jpg 


http://www.infoscreen.de/fileadmin/download/Bonn_hbf_Download.jpg 

http://www.amberled.lv/upload/LED%20wall.JPG 

http://www.medienfassade.com/uploads/pics/mediamesh_05.jpg 

101

http://www.kvb-koeln.de/newsfiles/20080820170703_Touch.jpg 

http://www.ag4.de/uploads/pics/ag4_db_scoutmonitore_3.jpg 

http://www.airport-cgn.de/data/files/image_high/DSC_5181_126_0_3.jpg 

http://www.airport-cgn.de/data/files/image_high/Bar-Red_126_0_3.JPG 


102

Interviews und Gespräche 

Martina Zipter (xSelect) 

Hans Usinger (xSelect) 

Dr. Marc Bieling (DIE DRAUSSENWERBER) 

Christian Vogel (DIE DRAUSSENWERBER) 

Sascha Burghardt (Ströer) 

Cord Grothe (Head of Design von ag4) 

Friederike C. Walter (Zentrum fuer Kunst und Medientechnologie) 


103

Versicherung 

Hiermit versichere ich, Alexander Sin Fei Essen, dass ich die Arbeit selbstständig angefertigt 

habe und keine anderen als die angegebenen und bei Zitaten kenntlich 

gemachten Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. 

Köln, 7. April 2009 


104

Danksagung 

Für die Interviews via Telefon und E-Mail danke ich: 

Martina Zipter und Hans Usinger (xSelect), Dr. Marc Bieling und Christian Vogel 

(DIE DRAUSSENWERBER) und Sascha Burghardt (Ströer), Cord Grothe (Head of Design 

von ag4), Friederike C. Walter (Zentrum fuer Kunst und Medientechnologie). 

Für die Unterstützung sowie für Rat und Material danke ich: 

Prof. Bartholdy, meinem Bruder Andreas Essen, Nadine Wessler (für das Titelfoto), 

Margit von Kuhlamm (Ströer), Pina Meisel (Nokia), Janine Kuypers (Ströer), Helen 

Stalter (FAW) und dem Fraunhofer Institut. 


105

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